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解析 | 支付宝会员体系及其背后运营策略

发布时间:2018-05-16 10:21   次阅读
本篇重点对之前也许被用户忽略的支付宝会员体系进行分析,来倒推支付宝会员体系的运营策略。
  

早晨买早点,早点摊排列着两个二维码,支付宝、微信,你扫哪个?周末逛街,付款你选支付宝还是微信?

 

于我而言当然是翻支付宝的牌子喽!毕竟支付宝有奖励金、天天领红包、抽奖,付了款我能养小鸡、捐爱心,做个有爱的宝宝。而且,我最近发现支付宝的积分还可以优惠买视频会员、礼品兑换、会员特权,简直太贴心。

 

本篇重点对之前也许被用户忽略的支付宝会员体系进行分析,来倒推支付宝会员体系的运营策略。

 

主要内容:

1、会员体系分析

2、支付宝会员体系

3、会员金融系统

4、优化探讨

 

 

 

一、会员体系分析

 

会员体系主要目的是通过对用户的激励,激发用户的好奇与粘性。一套完整成熟的用户体系,可以将用户分级,做精细化运营,促进留存和消费,让用户从中获取情感和利益,同时也能实现平台的商业价值,从而实现平台和用户双赢。

 

简单来说,会员体系就是充分利用人类的心理动机与情感来诱导用户使用产品,对指定操作行为进行激励,激励成绩对应不同级别,利用不同级别间利益的差异设置,吸引低等级用户向高等级用户的转化。

 

会员体系的建设可以分为五个步骤:

 

 

 

 

 

二、支付宝会员体系简介

 

在微信未出现之前,支付宝一家独大,遥遥领先于竞品。当微信支付逐步强大时,争夺用户关注、赋予用户更多专属权限及利益,成为竞争发力点。利用会员体系分层管理,实现精细化运营,拉动转化与活跃,成为继续深挖的方向。

 

2.1 会员体系目标

 

首先,从用户端与产品端利益需求分别进行分析:

 

用户端:用户通过支付宝主要获取便利的支付操作,其次能够获得优惠折扣、权益惊喜,甚至会产生一种专属的优越感,这类似于信用卡标榜的“专属、尊贵、优越”感;

 

产品端:增加用户的使用频次,覆盖线上线下尽可能多的应用场景,增加平台用户与金额体量,在竞争中更有话语权。

 

我们可以看到支付宝的目标绝不是简单的支付工具,而是成为一个生活金融服务平台,逐步完善线上、线下、生活、金融、衣食住行多种场景,成为花费、理财、保险多功能化的大平台。

 

综上所述,会员体系的目标:鼓励用户增加支付宝的使用频次、拓展支付场景、增加理财投入;通过用户等级划分,对头部用户加强服务,防止流失,针对尾部用户增加吸引力,实现活跃度提升。

 

2.2  可激励行为划分

 

首先,我们界定支付宝操作中哪些属于激励行为。用户激活相关业务、通过使用支付宝消费、缴费、理财等均可获得积分,积分可以用于兑换产品、特权等,获取方式主要如下:

 

 

(注:除上述常规途径外,使用支付宝转账、付款等还可抽奖,也会有部分积分赠送,随机性较强。)

 

可以看出,支付宝的激励行为主要分为两大部分:一次性的奖励及重复性奖励。

 

一次性奖励:一次性激励相对简单也易出成效,重在刺激用户体验相关产品,包括首次激活、首次任务积分(线下支付奖励业务、花呗支付业务及生活缴费任务)。

 

首次激活是用户体系建立的基础,提升用户首次体验转化率,故首次积分值相对较高。用户只有激活后才进入会员系统,开始积分及等级的成长。

 

重复性奖励:重在用户形成粘性及忠诚,日常赚取积分是获取积分的主要形式,其功能是用户留存及促活。以产生消费或立场行为为主。

 

2.3激励手段匹配

 

积分、成长值、经验值是常用的会员手段。通过对用户进行等级及权益区分,来刺激用户按照产品的期望,由低一级向高一级转化。

 

支付宝会员体系由积分与等级两方面组成,积分主要用于站内兑换、抽奖等活动,积分消耗不影响等级升级;等级与用户特权、折扣力度等相关,体现差异化。

 

用户可以在“支付宝-我的-蚂蚁会员”处看到个人的积分数据及等级情况,积分数据下方是赚积分、升等级的版块,来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。

 

 

 

2.3.1积分体系:

 

用户通过首次激活与日常行为赚取积分,以日常赚取积分的重复性操作为主。积分奖励数量详细规则如下:

 

 

 

可见,常规可获得积分的最高值为4650积分/月(校园一卡通充值只针对学生,未计算在内),积分年底清零,常规积分的总额度最高约在55800积分/年。

 

在积分获取上有以下几个特点:

 

(1)重点路径高激励,比如与微信激烈竞争的线下市场,在积分上采用更高的积分值;

 

(2)重点产品强激励,与业务目标相结合,针对理财产品如余额宝、定期、基金等金融类产品列入日常积分序列中,激发用户使用金融产品,提升平台资金值的增长;

 

(3)新业务模式加强引导,如生活缴费获取积分操作。如前所述,支付宝要做一个涉及生活各方面的泛生活工具,现在增加的城市服务、医疗健康等板块,不断拓展业务范围。生活缴费是人们生活中比较常见但又繁琐的一种操作,通过线上引导,让人们形成支付宝强大的依赖性,逐步转化生活中其它操作的使用;

 

(4)门槛限度相对合理,如生活缴费部分,按照常规操作,基本上操作频次≤3次/月,在频次上按照常规数值设置上限,避免用户为获得积分,分多次缴费;

 

(5)各种积分获取方式无交叉,涵盖了日常的绝大多数支付宝的金钱操作,对用户积分积累起到正向的激励作用。

 

2.3.2等级体系

 

支付宝等级主要分为四个档位,升级难度逐步加大。等级积分获取形式等同于用户常规赚取积分形式,非日常赚取的积分(如部分积分任务奖励、抽奖活动、新会员激活等)不计入等级积分列中。

 

等级与门槛对应如下。用户点击等级标识即可查阅个人特权。

 

 

 

等级体系设置有以下特点:

 

(1)用户特权设置上体现平台特色延伸权益,如频繁的提现、汇率计算等操作,以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式,找到用户需求点进行特权级别的划分。

 

(2)权益的设计充分运用了用户的攀比心理,每项特权点开后除看到自身的权益内容外,还可以看到其他级别的会员权限对比,通过等级的权限差异激发用户获得更多特权。

 

如针对D+服务,对比了铂金和钻石级别差异,可以看出钻石会员在用户服务上拥有专属客服服务,提供多渠道一站专属式服务,秒级直连,效率更高,在特权上满足用户心理需求。

 

 

 

 

 

(3)会员权益以最近12个月的数据为依据,避免了沉默用户、流失用户的特权占有率,同时利用人们损失厌恶的心理,让用户处于危机意识中。等级设计上不光有升级目标,还有保级设置,避免用户每个周期结束后完全被打回原形,产生挫败感,对产品产生恶劣印象。

 

保级、升级的目标值展示方式也比较清晰:

 

(1)数值加进度条的展示形式,让人们能更直观的了解自己还差多少分值可以升至下一级,或者至少可以保住本级;

 

(2)当前个人消费与下一级用户的使用占比的智能解读,吸引人们改善投入版块的布局,来获取积分的增长,比如,增加金融理财的金额、尽可能多的用支付宝购物,开启花呗等。

 

个人认为展示页面还可以继续优化,如:

 

(1)按照当前的消费进度,预计几月可以达成目标;

 

(2)提示按照当前一段时间的操作频率及组成,是否有降级风险;

 

(3)在理财等版块加入多少资金投入可实现目标。来刺激用户为维护等级采用更积极的操作。

 

 

 

 

2.3.3用户等级设置是否有难度

 

由于用户的积分获取主要取决于用户的日常赚取积分,通过前面对于积分上限的分析,常规最高获得为4650积分/月度,换算成消费金额如下。

 

 

 

对于用户达成做一个分析:整体呈指数趋势,符合会员等级设置规则。

 

 

 

钻石级别达成:月均消费37000余元,且在金融理财中一直买入不低于30万元的理财产品,最快4个月后可以成为最高级别钻石级会员。

 

对于大部分用户来讲,还是一个比较高的门槛;如果单纯购买理财产品,一直买入不低于30万元的理财产品,最快9个月之后达到钻石级别;以消费购物的最高值来看,需花费26.64万元,在7.2个月后获得钻石权限。用户可以根据自己的实际情况来组合,实现升级或保级目标。

 

 

 

 

三、会员金融系统

 

积分在会员体系中属于虚拟货币,需有效流转,避免用户积分积累过多,形成通货膨胀。积分出口设计要合理,输出路径少、输出条件过高等均不利用用户活跃度,起不到激励作用。

 

用户积分出口常利用用户喜欢占便宜、获得意外惊喜、炫耀的心理,来开发对应的出口产品。蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点:

 

(1)积分出口较多,针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆盖均有对应的权益兑换。蚂蚁会员打通集团内部合作,共享权益。对于支付宝内部业务如蚂蚁森林、蚂蚁庄园,以及阿里旗下其他业务,如飞猪、优酷、书旗小说、淘票票等均有兑换及会员特权业务。

 

各种“积分+0元购”的兑换方式,鼓励用户进行权益兑换,为集团内部其他产品增加拉新渠道。

 

(2)积分消耗值跨度大,适用于不同积分额度的用户。既有10积分/次的积分抽奖活动,也有69999积分+0元的iPhone X兑换活动,用户可以根据自己的积分情况进行判断,用户选择性高,积分可兑换性高;

 

(3)积分兑换与等级交叉限制,如优酷月度的VIP会员(优酷官网正价:25元/月),黄金及以下级别无兑换权;铂金会员:2250积分;钻石会员:1500积分可直接兑换,突显等级权益。

 

铂钻会员可以在北京首都机场和白云机场享受快捷登机服务,结合高等级用户特征,享受更多高质量的权限。优惠力度结合等级划分明显,对用户形成激励。

 

(4)惊喜操作多,用户更有兴趣。比如积分抽奖、刮刮乐等,以较少积分付出,获取抽奖机会,利用变化的酬赏,吸引用户兑换。积分兑换热门演出票,增加用户获票渠道,针对积分达标用户的高消费酬赏。

 

 

 

 

四、优化探讨

 

综上所析,在积分使用中,用户获取优惠的物质激励表现充分,能激发用户活跃度。另外,也可从提升用户体验来进一步挖掘可能性,激发用户使用频率。

 

(1)当前用户主要集中于物质兑换,精神激励主要集中于等级特权,没有更深入的挖掘。实际上,支付宝的等级在侧面显示出一个人的消费水平,对于这一点,人们其实是不吝show一下的,纵观最近几年支付宝年度账单的火爆程度就可以窥探一二。

 

如何根据用户的心理需求,制作出体现用户差异度的徽章、皮肤等产品,在用户间形成传播度,是可以思考的一个方向。

 

(2)深度挖掘业务之间合作深度,让特权发挥最大限度的口碑传播效应。如用户在飞猪购买机票后,如可享受快捷登机服务,可以短信告知。既可以宣传会员特权,也为用户带来惊喜,形成社交货币,引发口碑传播,对品牌形成正面的影响作用。

 

(3)打造社区,让用户找到分享“薅羊毛”的乐趣。笔者查看到支付宝的会员页面有一个“会员头条”的版块,在这里面,有答疑如何尽升级、蚂蚁会员如何使用等问题,有用户经验分享,可以看做是用户的社区。

 

但从当前来看,文章的质量与互动均有提升的空间。对于工具产品而言,好的社区互动是对产品很有推动意义的。

 

 

 

 

总结

 

由于支付宝功能作用,用户更多的关注点在于便利的利益点上,加之支付宝在会员体系的传播上并无大力度推广,用户的体验及互动较低。

 

在当前的市场竞争条件下,努力做好会员激励,形成差异化竞争力,对于产品有推动作用。当前激励手段以物质激励为主,未来加强对精神激励的开发,激发用户使用支付宝的兴趣甚至自豪感,从而获得用户的留存与活跃。

 

让用户在体验支付宝便捷的时候,能像游戏通关一样去实现增长、提升,于兴趣中促活跃。 

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