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案例分析 | 从多维度看网红品牌乐纯酸奶的模式

发布时间:2018-05-18 12:44   次阅读
这一篇,应该让你三位一体理解乐纯酸奶。
案例分析 | 从多维度看网红品牌乐纯酸奶的模式

 

移动互联网时代发展的中后期,各行业,都会月经式的出现网红爆品,但是能够深度沉淀,深耕发展的并不多。

 

这些网红爆品,没有靠雇黄牛排队,但也实实在在的积累了万级粉丝,有着高粘性和高活跃度以及高复购率的粉丝社群。

 

乐纯酸奶,高客单价的一款产品,组合装6盒95元,但是可以做到月均复购率25%;去年圣诞节,再次刷新8小时内销售3万盒的新纪录。

 

乐纯酸奶成为一款网红爆品,与其强大的粉丝口碑不无关系。放眼目前的很多网红消费品牌:原麦山丘、伏牛堂,都是与用户打成一片,有着强大粉丝影响力的网红品牌。

 

乐纯从三里屯一家35㎡日产500盒的酸奶店开始到现在日产100000盒,进驻米其林餐厅,各大世界五星级酒店和各大高级进口超市,得到了高端线下渠道的认可。那么获得了世界级酒店认可。

 

之前已经很多很多关于乐纯的分析,但今天我觉得分析得还不够,今天再次分析乐纯,是希望从产品,视觉以及运营三个方面,一篇整合为你呈现一个更完整的乐纯。

 

本篇我们分三个部分来综合谈谈:

 

一、乐纯是怎样做产品的?

二、乐纯是怎样通过视觉设计打动用户的?

三、乐纯这个网线线上线下的玩法

 

下面我来为你详细一一分析:

 

 

一、乐纯是怎样做产品的?

 

我们分三个层次来看:

 

第一个层次:行业里存在的产品机会

 

酸奶的起源有很多的版本,流传最广的是:酸奶起源于保加利亚,20世纪初,俄国科学家伊·缅奇尼科夫在研究人类长寿问题时,到保加利亚去作调查,发现每千名死者中有4名是百岁以上去世的,这些高龄人生前都爱喝酸奶。他断定喝酸奶是使人长寿的一个重要原因。后经研究,又发现了一种能有效地消灭大肠内的腐败细菌的杆菌,并命名为“保加利亚乳酸杆菌”。从市场需求来看,酸奶得以普及是因为消费者对肠道健康的需求满足。

 

在市场上常见的酸奶有三种:

 

第一种:乳酸/发酵乳酸奶 原料:这两种属于“正经酸奶”,原料只能是纯奶或者奶粉,且不能添加其他成分,通过菌种发酵成酸奶。类似于5元一玻璃罐的老北京酸奶

 

第二种:风味乳酸/发酵乳酸奶,就是加了一些“料”的酸奶,让酸奶变得更好喝,口感更丰富多样化。这种市面上最常见,各类水果、谷物的酸奶

 

第三种:乳酸/乳酸菌饮料 这货就是个假冒酸奶的“饮料” ,譬如养乐多就是其中一种。

 

 

 

我们从上图可以看出,老酸奶满足消费者对健康的需求,基本需求被满足之后,更深一层的需求被唤醒,那就是对口味变换的需求,风味发酵乳就满足了消费者对口味多样的需求,但满足这一需求的同时,因为食品添加剂的增添,“天然健康”被降低。

 

乐纯敏锐的抓住了这一点,我们来看看乐纯产品的一份配料表:

 



无任何添加-满足消费者对健康的需求



各种新鲜谷物/水果的添加-满足消费者对口味的需求

 

满足这两点的酸奶近两年也有品牌陆续推出,但是基本没有人作为重点在说,更多是描绘在口味口感上,乐纯本着“人无我有,人有我优”的原则,不断聚焦于“天然健康+口味丰富”的产品开发。

 

但以上这两点弥补了市面上产品的不足,但不足以造成产品的差异化。乐纯用更具象化的“三三三倍”滤乳清酸奶这一差异化概念打开了酸奶市场。

 

用三倍的鲜牛奶和三倍的乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。将消费者对酸奶原本停留在健康和口味的需求唤醒并升级到了对品质的渴望。将传统的健康+口味的二维需求,变成了健康+口味+品质的三维立体需求。并满足这三者需求,不仅在酸奶品类里完成消费升级,并成功从产品差异升级成品牌差异。

 

 

第二个层次:乐纯的产品开发理论

 

乐纯创始人Denny曾经说过一个用户驱动的产品开发理论:

 

一个品牌和产品的底层驱动力是创新,这是由1%的人来完成的;品牌和产品有了创新之后,需要有人跟你持续的互动,帮你推广,这部分是由9%的人来完成的;而剩下的90%,是广泛大众,是品牌真正要服务的对象。

 

那怎样理解乐纯酸奶这一套产品开发理论呢?

 

1%的核心种子用户参与产品最初的开发,打造极致的产品打造

 

首先,乐纯酸奶在原始配方的打造上,就花了很多功夫。最好的食材,有层次感有回味的口感。参考了很多米其林大厨对于口感层次的食材叠加方法,将酸奶的口感打造出层次感。当然这个层次感在消费者看来,更多的是产品的差异性,即:味道跟其他酸奶不一样。

 

这是产品的基础配方,在此基础上,产品需要结合市场反馈来做优化。尤其是产品在口味上,选取了很多市面上所没有的稀少口味,这些口味也需要得到市场的反馈。

 

刘丹尼在产品筹备期的时候,乐纯先告诉大家,他们想要做的事情,通过内容,吸引了最初的一批种子用户,他们的任务就是每天来试吃乐纯的酸奶。

 

当时刘丹尼每天做100盒酸奶,请粉丝试吃,粉丝给出反馈,他们立刻改进调整出第二天的100盒酸奶。就这样,第一批的粉丝,成为了乐纯的种子用户,参与到乐纯最初的产品生产、开发、口味迭代和调整中。

 

现在用户眼中,那些口感醇厚、口味新奇且好吃的产品内容物,都是乐纯与其最核心的种子用户不断的尝试、迭代出的产物。在酸奶的大品类下面,打造了大品类下的创新有差异且口味丰富的产品。

 

9%的次核心种子用户参与产品的互动与推广,打造有内容有粘性的核心社群

 

在乐纯开发榴莲味酸奶的时候,通过微博和知乎,找了大量榴莲爱好者前来试吃,挑选出最优的榴莲酸奶的口感配方。而这群人,也是微博和知乎上稍有名气和粉丝流量的KOL,通过他们的榴莲口味试吃和参与,他们会很自然的开始进行推广。

 

在乐纯酸奶卖到20万盒的时候,乐纯将产品包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。邀请每个人都参与包装的设计和创意,然后从这些包装和创意中,选择了30个在微信上进行投票,最终决定了乐纯的产品包装原型。

 

而现在用户眼中的“有颜值、有逼格、好玩互动的产品包装”都是曾经那些10%的核心与次核心的种子用户参与开发的内容。这些包装是乐纯亚文化社群的产物,奠定了产品在面对那90%的消费者的时候,所呈现出的产品价值观。

 

把90%的用户打造成有粘性的粉丝

 

1%和9%的种子用户毕竟有限,要想持续性的享受用户驱动的红利,就必须要近距离的接触到广泛的用户,所以线下体验店就成为了培养用户从“消费者”到“粉丝”的“粉丝朝圣圣地”。

 

乐纯酸奶在北京三里屯有一家旗舰店,店内除了有所有产品的展示与售卖之外,还具备用餐区的功能,除了有全系列产品之外,还有坚果零食贩卖搭配酸奶。



 

第三个层次:产品本身的打造

 

给乐纯酸奶在产品本身的层次上分了两个部分来说:

 

1.产品的内涵和内核呈

 

产品的内涵可以理解为产品内在不可缺的东西也就是本质,譬如手机,那么手机的运行系统就是手机产品的内涵,食品的产品内涵就是营养和健康,对人体的好处。

 

乐纯在产品内涵上细分聚焦的策略,不断强化健康+营养这一酸奶产品的本身内核,并在这基础上提出滤乳清酸奶概念。

 

只用“100%生牛乳”进行发酵成酸奶。通常很多酸奶里都会有生牛乳,乳清蛋白粉,脱脂奶粉的加入,新鲜度和营养度会大打折扣。只用100%生牛乳,强调新鲜和营养

 

酸奶蛋白质含量9.0g。奶源中蛋白质含量是乳品专家衡量奶源品质的重要指标之一,一般鲜奶100g,蛋白质含量3g,好鲜奶100g蛋白质含量为3.4g。所以市售纯酸奶蛋白质在2.9g-3.3g。乐纯用三倍生牛乳做一盒酸奶,蛋白质含量达9.0g。强化鲜牛奶好奶源,突出超出市面3倍的好营养。

 

提出滤乳清酸奶新概念 ,用专利工艺脱去整整2/3重量的水分,让风味酸奶也有纯正酸奶一样的醇厚口感。从口感上就区分了其他风味酸奶稀和的感觉。

 

酸奶的本身的内核呈现,因为用了三三三倍滤乳清酸奶工艺,酸奶的整体品质较之市面上的酸奶,材质更加粘稠,口感更加醇厚,就像冰淇淋和奶油的口感一样。入口的瞬间和其余酸奶不一样,加上味道好的话,会让消费者记忆深刻。

 

2、产品的可延伸

 

自我产品线的延伸:产品的深度和宽度的延伸性空间是决定产品生命周期一个非常重要的因素,乐纯在聚焦“三三三倍”滤乳清酸奶的基础上开发了很多口味,丰富产品线。根据市场的需求和反应推出了:椰子玫瑰口味、榴莲口味、沁爽柠檬口味、朗姆红提等市场上没有的独特的口味。

 

还有根据节庆热点退出的节日限量口味:譬如在七夕推出的白桃玫瑰口味的,圣诞时节推出的苹果肉桂口味的乐纯。

 

产品与用户生活元素的延伸:这一点可以在乐纯的营销活动中可以看出,譬如:365天不重样的早餐活动,可以热着吃乐纯的菜谱,将酸奶从休闲食品变成了菜谱中的原材料,可以二次开发和搭配。

 



 

当产品递交到消费者手里的时候,打开纸盒,会有温馨提示,会有乐纯酸奶的配方制作,就如一本美食杂志一样。让消费者在拆解包装的时候就记住了。每种口味都大幅度突出口味特征,让人一目了然,色彩搭配清新自然,仿佛闻到了食材的香味。

 

用户眼睛看到的,手里感觉到的,嘴里尝到的都构成了消费者对“产品”的整体认识。在强化产品基础内核基础上不断赋予消费者新鲜感,可以保存消费者对产品和品牌的忠诚度和回购率。

 

在研究了10个高档品品牌之后,我发现了一个共同点:他们颜值都很高。

 

这个颜值不是指很夸张炫酷的设计,而是恰到好处的简洁与清新,符合人们的新审美。

 

 

二、乐纯是怎样通过视觉设计打动用户的?

 

以乐纯为代表的这一批的消费升级品牌,反映了一个现在的审美趋势是精益、简化,从小清新到性冷淡再到断舍离,实际上都在说明大众的审美变得越来越简单。

 

好的包装绝不只是好看的,酷的,它要能满足消费者的需求,同时还能传递出品牌理念和价值观。解决问题,这是包装的本质。



 

*新审美:相对于旧审美(中老年表情包),新审美指互联网发展过程中,流行于年轻人中的不断变化的审美方式,比如muji性冷淡风。

 

在消费者注意力稀缺的今天,如何让消费者第一眼就记住你?在消费者发现品牌这一步,视觉设计的重要性不言而喻。

 

下面从5个角度分析酸奶行业的网红:乐纯,是如何成为酸奶行业的一道清流的。

 

1.和杂志一样的产品包装(水平思维)

 

很多人说,我们的产品很好,但就是营销不好....,然而,营销4P理论第一个讲的就是Product(产品),乐纯深知这个道理,于是在打磨产品这一步,他们花了很多心思,从材质到设计,都与传统酸奶产品有了很大差异化。

 

乐纯并没有受限于传统思维,认为食品包装就是要把logo放大,草莓口味的就放大大的草莓等,而是,重新思考包装这件事情是什么。

 

乐纯认为包装的本质,就是一张传递产品和品牌价值的纸。



 

纸可以被设计成各种形状来传达设计者的想法,于是乐纯把包装设计成杂志。



 

a.透明的杯子,增强健康、自然的影响

b.包装正面:口味用插画风格展示,而不是实物

c.包装背面:插画与文字结合,讲故事一样和消费者沟通产品的故事,和相比那些古板的产品说明相比,消费者当然更青睐。

 

这背后是水平思维法:将两个平行的、毫无关系的东西的属性在包装设计中做一调换,在调换过程中产生包装创新。如装在蛋糕盒里的鲜花等。

 

乐纯没有把包装当作是食品的包装(写明卖点、配方、产地),而是将它视为一种与消费者沟通、纸质的载体,沿着这个思路,思考生活中哪些纸质的载体给人特别的阅读体验,自然就想到杂志了。水平思维是做包装创新的一个重要方法。



 

 

2.一眼就记住的物流包装

 

乐纯的物流包装是一个黄色帆布袋。上面除了logo,没有多余信息。

 

消费者拿到手里,是非常具有分享朋友圈的欲望的,成功促进了二次传播。

 



3.纯粹的实体店装修风格

 

乐纯门店装修也保持了简洁风格,以白色为主,辅以木质材质,给人一种纯粹、自然、健康、环保的感知,让每个到店的消费者加强了乐纯酸奶的“纯”,“健康”的认知。



 

4.治愈系的线上视觉

 

不管是微信公众号,还是电商商品详情页,乐纯都坚持输出高水平的视觉,消费者从中感受品牌的用心,从而与品牌建立了情感关联。



 

 

其实,乐纯在表现食物视觉上是向米其林餐厅主厨们取了经:

 

为了让食物看起来就很美味,令人垂涎欲滴,米其林主厨会将不同的天然食材叠加,放大细节,这样,即使再小的食物也有了立体感。



 

5.重新定义品牌吉祥物

 

我们经常看到各个品牌都会出各种的吉祥物,觉得这样可以让品牌变得更萌更有趣,但那些设计粗糙,没有灵魂的吉祥物真的打动不了人。看看乐纯是怎么做的:

 

乐纯认为吉祥物的本质是将一个品牌“人格化”。

那人的本质是什么呢?

有自己的性格、家庭背景、工作背景、社会关系、以及心理活动。

如果没有这些,吉祥物最多就是一个玩偶。

 

于是,乐纯讲产品拟人化成不同的“人”,并赋予他们性格、职业、背景和人生故事。

 



宅男椰子和他的玫瑰女朋友。腐萌的黄柠弟弟和青柠哥哥。

 

逗逼的香草和栗子绅士特工。希腊酸奶宝宝和他的宠物蜜蜂。

 

乐纯把这些吉祥物的故事连载在产品包装上。

不少用户为了收集,开始不断回购各种口味。就像我们会买麦当劳的开心乐园餐玩具一样,这些吉祥物故事的存在,直接拉动了酸奶的销量。

 

为此,乐纯公司内部做了一个《乐纯设计七问》,清晰地展示了在这一过程中,乐纯是如何践行用户驱动。

 

1、请描述这个设计针对的用户人群有哪几个?哪个是主要人群?

2、请问这个设计会出现在什么场景下?

3、请思考这个设计要实现哪些目的?

4、您建议设计师可以用哪些策略来实现以上目的?

5、结合答案1-3,请用一句话描述这个设计完成的“用户故事”(“XX用户,在XX场景下,看到、接触到XX设计,因为策略,使得该用户实现目的)

6、是否有设计师需要知道的限制?

7、您建议设计师在这个设计投入多少时间?

 

与此同时,在号召用户参与环节,从买到后的体验、品尝时前前后后的体验里,剖出详尽的细节表。在消费升级的时代,尤其是在快消品领域,以用户驱动作为产品的链接方式来做产品,是网红品牌聚力用户的关键。

 

 

三、乐纯的线上线下运营

 

1、线下活动运营

 

2017年11月11日,见证了乐纯品牌诞生和成长的北京三里屯门店,因为合同到期,而选择关闭。

 

为此,乐纯在11月4日专门策划了一场#纯粹行动#,3000+个不同标签的36寸红气球点亮整个三里屯,以这种方式与三里屯门店做最后的告别。



 

 从15年1月5日,三里屯实体店试运营,这一阶段与用户双向沟通,不断打磨产品;到15年8月,乐纯拥有工厂,开始正式做全国配送。

 

再到16年初,包括半岛酒店、华尔道夫等在内的一些五星酒店采购乐纯,利用次级杠杆,使产品口碑得到更广泛的传播。

 

在16年9月,乐纯开始进驻到北京7-11、罗森、全家等现代化便利店,并在17年三四月份,线下渠道扩展到上海、成都、武汉等城市。

 

到现在三年的时间,乐纯用户已过百万,每月卖掉的酸奶盒数也达到百万级别。

 

因为创始人刘丹尼强大的营销能力,乐纯从一开始就在网上引起热议,热度一度飙升,所以从某种程度上而言,乐纯是自带网红基因。

 

乐纯一直奉行的“用户驱动”原则,就是了解用户,一切从用户视角出发,以此驱动成为越来越懂用户的品牌。而这正是消费升级的产物。

 

有资料显示,乐纯最大的用户居然是95后。

 



根据埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》资料显示,95后具有社交基因,除了社交聊天还要社交购物,追求品质生活,消费冲动,酷爱尝鲜,热衷反馈和分享,参与感强。同时最重要的是这些95后是线上线下混合体的,这给乐纯线上线下结合玩出网红模式提供了基础设施和用户基础。

 

 

2、乐纯线上运营

 

获取种子用户

 

前面说了那么多,大家也都明白了用户驱动的重要性,但是如何获取最早的种子用户呢?

 

年初时,乐纯做第二条产品线——吃不胖的零食,包括坚果和谷物。

他们先在公众号上输出一篇内容,反响很好,于是邀请更多的人加入。后来把这个内容贴到知乎上,选了一个精准知乎的问题,“最适合在办公室吃的零食是什么”,贴上去的时候,大概有五千的关注。

 

一个月后,乐纯在知乎上贴上像广告一样的答案,不仅在问题里点赞数第一,而且当时是知乎网站所有话题点赞数TOP10。

在答案下方,放置一个二维码:“如果你想要加入,我们一起来做这样一款东西。”

 

这相当于快速收集精准用户的需求,把它转化成产品再给他们。五月的时候已经有超过12000的人报名,乐纯从中选取了一波人参与研发。

 

就这样乐纯一方面与用户保持紧密沟通联系;另一方面以用户视角为出发点,调用其他资源,为用户进行更多赋能。

 

包括公众号、社群、微博在内的工具,并不只起着产品引流的作用,相反这些都是产品本身的一部分,而这样的将产品开发与用户互动的具有参与感的内容,是具有很好的用户自发传播性的。

 

社群只有很少的一些核心用户群,彼此关系密切,频繁保持沟通,包括信息同步,并听取意见转化为实际行动;

 

公众号还开设多个版块,比如乐纯美厨娘就是教大家如何利用乐纯做出更多美食。文风亲切,倒像是推心置腹的朋友,跟自己分享它一路成长的历程。

 

此外,很多活动也都是基于用户视角的出发点开展。

 

比如,为了更懂用户,策划了#订阅号召集令#活动:上传平时关注的公众号截图,就送礼物。

 

为了让用户在每一个环节、每一步用户体验都让他们感到快乐,,于是将乐纯酸奶的包装变成一本任何人都可以投稿的杂志,多一些情感和温度。

 

将吃货美食家们的微信号随机印在乐纯的酸奶盒上,让无数的孤独的美食家们彼此相遇。

 

甚至将#服务器被挤爆#变成一件快乐的事情:用户遇到报错页面,就进入了有机会赢得乐纯大奖的隐藏关卡#乐纯挤挤乐#,而且即便是报错页面,你会发现也是经过乐纯精心设计的。



 

打造网红品牌是一个套路。因为不止是乐纯一个品牌靠着这样的套路成为了网红,无独有偶,张天一的伏牛堂、原麦山丘都是这样的套路。

 

伏牛堂最初在微博上找了3000个非常爱吃辣的湖南米粉爱好者,成为了最初的种子用户,参与产品的开发中。以精益创业为原则,一开始就靠着这3000个用户来迭代产品,完成产品的冷启动。而后,这3000个用户成为伏牛堂最初最具有传播力和辐射力的小中心,不断的发散与推广,形成了伏牛堂的强大粉丝社群。

 

原麦山丘,一直以爱和分享来经营自己的品牌和培养自己的“真爱粉”,每一季度的新品试吃,原麦山丘都会邀请真爱粉和美食KOL来参加。真爱粉甚至有机会为新品命名,一旦命名被采纳,真爱粉能得到全年的免费品尝原麦山丘的福利。每一次的新品试吃都会带来巨大的流量关注和媒体评测推广,无形中就是一个用户参与的自带流量的传播活动。

 

消费升级的大环境下,品牌和产品更加细分,寡头垄断的市场效应会越来越小,去中心化成为必然趋势,这是一个小企业掀起大浪潮的有利时机。

 

在这个大环境下,产品开发、渠道营销和品牌推广不再是不相关的独立个体,而是互相交织,互相影响,互相作用的一个整体。

 

以用户为核心,产品开发要听用户的,渠道营销是用户变粉丝的自然产物,品牌推广成为了社群亚文化潜移默化的价值产物。今天跟大家介绍的乐纯就差不多了。最后为你简单总结一下。

 

 

最后总结一下

 

乐纯抓住了酸奶行业老酸奶满足消费者对健康的需求但因为食品添加剂的增添,“天然健康”被降低这样一个产品上的事实,随着产品升级的大环境正在形成,95后成为了新生一代天生具有社交基因的活跃在社交网络,用户驱动的理论得以实现。这个网纯品牌的打造为你讲解了以下6点:

 

  1. 差异化的产品基础配方研发是保证;

  2. 与高品质产品匹配的视觉设计,乐纯公司内部做了一个《乐纯设计七问》

  3. 利用最初1%的种子用户,进行产品最初的完善与迭代

  4. 利用9%的KOL种子用户,进行产品的互动与小范围的推广

  5. 利用以上10%的种子用户,建立品牌最稳定的社群,并迅速外扩,去影响与营销剩下的90%的人

  6. 打造线下体验店,为产品流量与粉丝黏性提供朝圣胜地。

 

移动互联网时代,用户与品牌的关系变得前所未有的紧密,抓住消费者,就抓住了市场,聚力了用户感化成粉丝,就聚住了品牌最核心的竞争力。 

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