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如何策划一场成功的漏洞营销事件?

发布时间:2018-05-24 11:34   次阅读
漏洞营销是一把双刃剑,是一剂良药,也是一杯毒酒。
 

 

漏洞营销,顾名思义,就是将企业的优惠活动包装成产品或者规则上的漏洞来让用户误以为自己占了小便宜从而参与体验甚至是购买的一种营销策略,这种策略充分利用公众爱贪小便宜和猎奇的心理来实现引流的目的。接下来先生会从三个角度进行深度分析,让大家对漏洞营销有一个全面一点的认知。

 

 

 

1 漏洞营销有哪些经典案例

 

对一种具体化的营销方法进行研究,最直观的展现方式就是案例,通过案例可以迅速理解并且套用到实际操作中去,先生这里密集给大家提供几个经典案例。

 

龚文祥卖书:微信发红包我也没时间收

 

这第一个例子,就是刚刚发生的,在朋友圈刷到了知名微商自媒体人龚文祥老师发的一条状态,龚大师最近出版了一本新的微商书正在推广ing,然后发朋友圈说“忙到连收钱的时间都没有,绝大多数红包我都没有时间点开收钱”,这个就是典型的漏洞营销啊,让大家觉得即使发了红包他也没时间收,就可以免费获得新书了,刺激大家去利用这个漏洞去薅羊毛,先生呢为了验证给龚大师真的发了一个小红包,毫无意外大师收了,整体来说有点尴尬,但是不得不佩服大师营销的功力,人家成功是有成功的理由的,大家别再骂他了。

 

 

 

 

 

博彩网站编故事自曝平台漏洞能获暴利

 

第二个例子也是最近发生的,在网易、百家号、今日头条上有很多类似《保研大学生利用专业知识破解彩票获刑》这样标题的文章,文章的内容大概是某知名大学的学生张某,因涉嫌利用数学知识破解彩票非法获利380万,由于涉及金额特别巨大,相关执法机关已正式向法院起诉。一旦罪名成立,张某或将面临3年以下有期徒刑,并没收非法巨额赃款,文章内会具体说明是用了某某公式可以提高博彩的命中率,然后通过晒出聊天截图的方式把博彩网站的链接暴露出来。

 

 

 

 

 


这类文章经证实正是博彩网站投放的软广,用故事的形式告诉大家,通过某某公式利用漏洞可以提高在他们平台的命中率进而获得暴利,这个漏洞营销非常高明,相信引流的效果也一定不会差,因为这类文章在各大平台的曝光度极高,单在网易平台上的用户跟帖就超三万了,应该有用户自以为很聪明的跑去这个平台上试图薅羊毛,但是没想到反被套路了,漏洞营销真的是无处不在啊。

 

大家可能觉得上面两个例子有点上不了台面,也没办法直接去套用,先生接下来再给大家举几个知名公司漏洞营销的案例。

 

肯德基app出bug,生日设置可领半价券

 

2017年8月30号,肯德基官方app被爆料出现大bug,将账号生日改成20160828即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券。

 

 

 

这样一个惠民的bug一经发现,自然是一传十、十传百,很多用户知悉这个薅羊毛的机会都纷纷跑去下载app。硬生生把这样一个美食类App刷到了排行榜前50名。其实像肯德基这样的平台也经常做各种类似的半价活动,但是远远没有这种让用户觉得自己很聪明赚到了来的有效,要知道17年下半年的时候,用户对于下载app的意愿度其实很低了,如果是投放渠道做下载注册的话,成本是非常高昂的。

 

 

 

百度云支付出 bug,0.1元可买百万会员服务

 

2013年6月21日晚,一则关于百度云支付系统出现重大bug的消息在微博、各大论坛、新闻网站被疯传,百度云上所有产品的价格“变成”了原来的1/1000,只需要0.1元就可以购买原价近百元的会员服务,5毛钱就可以扩到100GB套餐。一时间,大部分不管之前有没有百度云网盘的账号,不管自己平时用不用得上百度云网盘的网民都跑去购买了套餐。

 

 

 

 

这个bug最后反正被官方非常低调的修复了,但是先生研究了一下网上的相关帖子,这些爆料可以薅羊毛的帖子软广的嫌疑非常大,因为结尾还不忘夸一下百度云是国内最大的、也是最受用户喜爱的个人云存储服务商,这不太符合我国网民的主流价值观啊,而且一向以技术标榜的百度出现这种低级错误可能性还是很低的,需要花费几十个小时去修复更是令人费解,基本上矛头都指向了是一次精心策划的漏洞营销。果不其然,几天后的6月26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万,且正以每天20万的速度增长。

 

先生从网上找了一张图罗列了一些漏洞营销的事件,大家也参考一下。

 

 

 

 

2 如何设计一次成功的漏洞营销

 

通过上面一系列的漏洞营销案例,相信大家已经知道漏洞营销的威力了,但是如何策划一场成功的漏洞营销事件呢?  

 

1)确定预算

 

本质上来说,漏洞营销其实是一种极致的促销,正常的促销是直接正面的告知用户有这样的优惠活动,漏洞营销是假装通过用户发现然后自传播的病毒营销方式,对于企业来说,促销是主动营销,漏洞营销是被动营销,从企业的官方层面来看,在营销开始之时看起来是不用做任何事的,等着用户自发传播就可以了,当然暗地里免不了要去充当用户做推广。

 

漏洞营销的第一步是确定好预算,这个预算包含两个部分,一个是早期做启动之时基础激活的推广费用,一个是馈赠给用户的项目预算,这个预算可能不是实际花出去的钱,而是产品本身的等值服务,反正结合自身的产品属性和企业实力进行设置,一般来说,这两个部分的预算是相反的,早期的推广预算越足,用来馈赠用户的项目预算可以少一点。

 

这里大家一定要注意,用来做馈赠用户的项目预算千万不能随意,要把这个预算压缩成极致的吸引力,而不是没诚意的耍猴。比如你的馈赠用户的预算用八折的优惠券、20元的代金券什么的,就很没诚意也没吸引力,这样的活动注定会失败。

 

这个预算就是这次活动的转折点,当薅羊毛的用户达到一定的数量,产生的费用达到预算范围的时候,就需要马上修复漏洞或者关闭漏洞的入口及时止损,预算的多少,就决定了能带来多少能薅上羊毛的用户。

 

2)设计诱饵和漏洞

 

设计有吸引力同时给企业带来价值的漏洞,是漏洞营销能否成功的关键所在。无论是利用程序上的bug,还是规则上的bug,都需要一方面能激发用户觉得有便宜可占的心理,另一方面漏洞的奖励要达到麻烦用户去参与的心理预期价值。

 

程序漏洞的套路比较简单,参考百度云、肯德基、摩拜的漏洞方式即可,差不多要么是在支付的时候出现问题,要么就是某些设置能激发一个平台优惠活动,这类漏洞要注意时间节点,最后能够在媒体报道后的十个小时之内把口子封上,一般晚上暴露漏洞,然后第二天早上发修复声明,时间拖的太久会给公众留下技术渣的印象。

 

漏洞的设计一定要围绕着企业营销目标展开,给企业带来实际性价值,比如说企业做漏洞营销的目标是吸引新用户注册,那么在设计漏洞的时候就要撇开老用户,仅对新用户有效。

 

3)设计传播节奏

 

有一点非常重要,就是修复漏洞是一个转折点,从最大化效益的角度来看,我们理想的状况是,修复漏洞之前的用户的社交化传播能力强,能够通过漏洞领取福利后把这个信息传播出去,吸引更多通过推荐而来的用户参与;修复漏洞之后的用户的社交传播能力弱,在发现漏洞被补上之后尽可能别传播漏洞已经补上这个消息,进而别让太多人知道漏洞被补上而继续来参与。

 

漏洞营销真正的价值用户,其实是没有赶上漏洞红利但是参与注册转化的用户,如何实现引流更多这样的人群参与进来,是漏洞营销设计优化的重头戏。

 

漏洞营销的传播节奏其实也是比较流畅的,基本上就包含基础激活、修复漏洞、公关回应三个阶段,基于上述原则进行优化,就能制作出一套不错的传播规划。

 

首先是基础激活,除了日常的各种网络论坛、贴吧、微博进行水军投放、行业大号投放、买热搜以外,要特别注意选择一些爱分享、影响力大的个人kol,他们可能在没有公众号没有微博,但是在朋友圈具备一定的传播力,覆盖一些这样的人群让他们通过漏洞获利,能对早期的基础引爆产生正向的作用。同时要控制好力度,所有的操作都是从模拟真实用户的行为进行展开,不要流露太多的炒作痕迹。

 

达到提前确定好的预算上线好要做到及时修复漏洞,避免产生更多的经济损失。对于一个有吸引力的漏洞营销,从基础激活到修复漏洞的这个时间其实很短,能否在修复漏洞之前成功将漏洞信息在社交媒体上发酵开,是漏洞营销成败的关键。修复漏洞一定要低调,并且在用户参与体验的过程中不要流露痕迹,为吸引更多想薅羊毛的用户争取更多的时间。

 

官方回应选择时机很重要,一般是在有主流媒体曝光平台的漏洞已经补上的时候回应即可,在不影响企业声誉的前提下,宜晚不宜早,吸引更多不了解情况的用户进来参与活动。并且官方的回应尽可能低调,不要趁机去推广其他的活动,简单说明一下即可。

 

漏洞营销一定要把握好传播节奏,迅雷曾在这个百度云做完漏洞营销后的一个礼拜,也如法炮制了一次漏洞营销,一分钱就可以获得迅雷会员180元的白金年卡,引起了网友疯狂抢购, 共5000多张迅雷会员白金年卡被1分钱抢购。这个事呢,做的就不太好,无论是从舆论评价上,还是从实际用户参与上都差强人意。究其原因,除了是这个时间节点没有选择好(学百度也得注意时间不是),再就是传播节奏做的很糟糕,5000张1分钱诱饵白金卡大部分都是被原有的会员发现抢走了,并且官方迅速辟谣,压根就没有给羊毛用户涌入留出时间,效果不好也是在所难免了。

 

 

3 漏洞营销要拿捏好尺度和频率

是一剂良药,也是一杯毒酒

 

到这里相信有不少小伙伴也想结合自家品牌试一试漏洞营销,漏洞营销比较适合成长性品牌和产品,有一定的知名度,但是用户基数并不大,通过一波漏洞营销的操作提升知名度,同时能吸引到一部分注册用户。

 

但是在操作的过程中一定要注意拿捏好尺度,漏洞这个词本身就跟负面沾边,如何处理好漏洞产生的舆情非常重要,一般来说,漏洞的选择不要影响企业的主流业务形象,试想一家主打安全的平台被爆料有漏洞,这负面的代价是不是就有点大了?

 

对于企业来说,漏洞营销要注意控制好频率,隔三岔五来一出漏洞会被用户看穿,对企业本身也不是什么好事,因为毕竟漏洞营销会被部分用户认为是一种欺骗。

 

那哪些企业不适合做漏洞营销呢?

 

第一,体量庞大的企业不适合,漏洞营销带来的弊端远高于收益。原因在于,一来大平台的稳定性很重要,出现了漏洞会引发公众对企业内部管理和企业技术产生怀疑,对企业的声誉产生影响;二来大平台的用户本身就多,如果漏洞老用户也可以参与则会造成很大的经济损失,如果漏洞老用户无法参与又会导致不公,反正是里外不讨好。比如前几年淘宝就出现过商品价格变为1元的事,给淘宝带来不小的负面影响。

 

第二,安全性至上的企业不适合,漏洞营销带来的声誉影响可能造成不可估量的损失, 比如最开始提到的加密货币交易所,就不适合跟任何漏洞营销沾边。

 

第三,体量太小的企业也不适合,体量太小,本身就缺乏知名度,搞漏洞营销本身就不容易吸引用户参与,所以可以想象到效果也不会太好。

 

 

 

思考总结

 

漏洞营销是一把双刃剑,是一剂良药,也是一杯毒酒。我们看到有很多漏洞营销成功的案例,能够给企业低成本迅速带来用户流量,但是前提是拿捏好尺度、控制好频率,并且要拿出足够的诚意吸引用户、做好传播节奏的引导,才能充分发挥漏洞营销的威力,为企业带来可观的用户和效益。 

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