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虚位以待,求带走..

用户增长—用户留存—用户参与:新餐饮崛起的底层商业逻辑

发布时间:2018-05-25 10:29   次阅读

我今晚分享的主题就是新餐饮崛起的底层商业逻辑:用户增长—用户留存—用户参与。

 

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自从移动互联网的普及,传统商业也被逐渐颠覆,电商的发展,对实体店、市场占有率提出了很大的挑战。

但事实上,如果你是从事电商的生意的话,你也会发现就是电商已经成为了红海。

当打折、秒杀、团购、试用、满减等各种营销手段冲刺整个电商市场的时候,你会发现电商的流水可能会变多了,人气是够了,但你发现可能利润却寥寥无几,事实上实体店也比你想象的要坚强很多。

很多人都说那个电商好成本低,库存少,省去了中间环节,利润高等等优势,但其实这是假象。至少对现在来说是个假象,你会发现实体店的价格已经和线上持平,电商已不再用低价的优势。

这这个原因很简单。因为随着电商的发展竞争越发激烈,真正想做品牌的商家流量获取越来越难,直通车烧钱不断,这个钱直接送给了电商平台,然后这个成本谁担着呢?这羊毛出在羊身上,当然还是消费者身上。

所以你会发现实体店的价格已经和电商持平了,并且线下实体店拥有更便利的、更真实的购物环境,它的个性化服务也面面俱到。这就是为什么这两年新零售这个名词会变得这么火,这些都表明实体店,尤其是餐饮这一行业逆袭电商的机会已经来临。

但其实无论是线上电商还是线下实体店,其实都是面临的同一个问题,如果你是做电商的,你肯定知道这个东西,就是拉新、促活、留存和转化的问题,只不过实体店有一个不同之处,就是说你所处的商圈流量是固定的,它不像线上电商流量不受空间的限制。

打个比方,你是开餐饮店的,你所处的商圈流量是一万个人,我打个比方,那么你要揽客的群体,你要吸引,要引流的客体,就是一万,除非你是已经是个名店是个网红店,能够吸引全城的人。否则的话,你要揽客的群体,就是你这个店周边的人。

那么问题就是说,一万个人的商圈肯定是不止你一个店铺在经营的,你面临的诸多的竞争者。问题的关键,就是说你要怎么拉新,就是获取新客户,以及怎么样的留存,把新客户变成老客户,这是两个核心重点么,就是一个店铺能够生存下去的重点。

你能够拉取的新客越多,留存的新客越多,你就越容易打败竞争对手,取得胜利。要能获取更多的商圈的流量,就有致胜的可能性。现在问题的关键就是说怎么拉新客,怎么留存顾客,是不是?这才是根本是不是。

想到一个底层逻辑,所以就是商业底层逻辑就是各种商业模式的一种共同的规律,它们的共同特性,就是那些不变的逻辑。其实你发现所有的生意,去掉外壳他的本质其实就是增长。所以我们在考虑任何行为的时候,首先是。

就说我们在考虑任何行为的时候,首先是服务于服务业增长。那么增长趋势可以分为四分成三个部分,第一层是用户增长,第二层是用户留存,第三层是用户参与。

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我刚才发了一个图,就是这个增长的模型图,其实这个模型其实没有没有什么惊人的地方。如果你是做电商的你可能会发现,这个图就是流量转化漏斗模型变体,就是漏斗模型,你只要从事电商你肯定知道他这个漏斗模型就是流量进来,然后怎么转化,转化之后怎么留存,然后他下单购买,就是这个漏斗模型。

但是往往就是说大道至简,事实上很多真正有用的东西就是很简单,差别在于什么呢?差别在于高手如何把这些理论的话模型啊,应用到真正的商业当中去。

所以很多人就是他不懂,他就是知道了这个模型,他也不懂怎么用,或者说他其实没有真正理解这个模型的内在逻辑。

我今天要分享的是新零售对标新零售的新餐饮的概念。因为餐饮其实就是说,在电商领域,其实还是冲击的是比较小的。但是呢,它在整个市场环境来说其实是很不乐观的。

我听一个餐饮的就是这样说:市场上百分之九十九的餐饮行业,都在面临倒闭的威胁。

意思就是说你开个店过了两年,就倒闭了,然后又有一批新的人进来。所以就是说,基本上百分之八十的餐饮都在亏损。

那么为什么,这些餐饮人就是说很难找到一个持续盈利的方式。

然后我做营销这么多年,发现一个就是传统的餐饮人,怎么说呢,他一般就是这样的思维,比如说他觉得我一个产品好,我去开个店,他从来没有想过营销这个层面的东西。

他觉得我这个产品好,我觉得我这个产品比别人家的好,那我来开一个店,就一定能比他更好,这种思维就是大多数人开店的思维,或者说他有资源他有钱,一般就这样,我一个产品好或者有钱,那我就开一个店,没有顾及到一个营销层面的东西。

我今天分享一个真实的案例,这个案例是一个北京的一个烧烤店,它的名字叫串族,如果你在北京的话,你可以看一下。美团或者大众点评,可以搜串族,一串的串,族是民族的族,串族烧烤店,串族烤吧。

这个这个烧烤店就是,从日均不足的三千做到现在最高的营业额是四万,这是很了不起的案子。

我简单介绍一下这家烧烤店的背景吧,这家烧烤店叫串族,开业的是在2017年6月,老板做烧烤做的大概有六年,但因为北京城建,属于老店被拆,就是只能搬迁了,然后把换到了新的地方。

如果在北京的话就应该知道,北京现在去商业化,所以很多店,就是他没有那么限制商业的发展,也不是说限制,就说他已经有这个趋势,就是说,比如说他这家烧烤店在二楼,就不容许挂门头,这就很难啊。

他在二楼,然后面积是一百八十,又不许挂门头开业,开业的生意也不是非常好,甚至面临倒闭的风险。

后来我们就是通过一个增长、留存、参与的底层逻辑设计的鱼饵模式,和社群裂变。就是在三个月的时间内成功地将他从营业额不足三千,到1.6万,再到现在的三万,最高的时候达到四万。

第一部分就是我说那个模型用户增长。

这第一轮的增长计划是其实是来自于它的内部数据分析。就是我们看了他的那个产品销售占比,发现酒水只占百分之七。

这其实不合理,如果你是烧烤店的应该知道,就是酒水的占比一般在百分之十五以上,所以他百分之七绝对是不合理的。所以我们第一轮的增长计划就是拿酒水做突破。

那么我们推出了一个什么策略呢?我们推出了就是一个20.18元购买101瓶啤酒,就是当酒水占比到百分之十七的时候,它的营业额就已经就到了1.6万。

讲到这里的话,我想问大家一个问题,就是说,你觉得餐饮业的核心是什么东西?你如果你听到这里的话,你可以回复一下,给你一分钟的时间回复一下。你觉得餐饮业的核心是什么?

餐饮业的核心是重复消费,复购率是核心,就是只要能够补正稳定的复购率你的店铺就能够安稳地生存下来。

那么你想要提升复购率,大多数人就是想到什么就说送优惠券啊,现金抵用券这些,但是如果你还在用这些,其实,可能效果不会很大。那么具体要怎么做呢?

为什么就说送优惠券、送礼品、送各种券没有用,原因有两个。

一个是说,人们对已经拥有的能力他是不会珍惜的,你送优惠券送现金抵用券来提升复购率效果不大。

第二点就是因为现在优惠券满天飞呀,大家都在送,已经麻木了,无法激起顾客的欲望是吧。

那我们推出这个20.18元购买101瓶啤酒的内在核心是为了让顾客重复消费,培养消费习惯,有效提升复购率。

因为101瓶啤酒,你根本不可能一次性喝完嘛,那这是针对北京市场条件得出的结果,你要说在东北,别人可能一个人喝二三十瓶啊,那大概五个人一起喝就完了,所以这个东西要具体分析。

那么你一次性喝不完你怎么办,那你就下次再来喝呀,你肯定不会浪费,不能说让人家得了便宜,因为你也是花了钱买的,虽然只花了20.18元是吧。

我那么我们在深入思考一下这个20.18元购买101瓶啤酒的本质是什么东西呢,就是说是商品的所有权和消费权的分离。

啤酒的消费权在顾客手里,但是所有权还在你的手里,只要顾客不来消费啊,那么这些啤酒还是你的。他不消费了,你也不亏是吧。

一般优惠券顾客是不会放在心上,那是商家送的,你不会在乎。

那20.18元购买101瓶啤酒,就是说你是真金白银购买的,虽然价格很低,但是还是你花钱买的,而且你喝不完你还带不走啊,那顾客又不想被商家赚了便宜,你就必须得下次下次下下次再来消费。

同时,你每次都想着在参加这里我的免费啤酒,那你想去烧烤的时候,你肯定说就是去这家吃嘛。

那么我们理解了这个东西,我们再想想为什么是啤酒,用其他的菜品不行吗,比如我烤串什么的,牛肉串,那猪肉串什么的,为什么不行呢?

因为这个这个产品设计出来的核心是为了提升复购率是为了提升重复消费的。如果是烤串,我觉得送你一百串,你也能一下子干掉是不是。那啤酒他满足了以下几点:

一因为他是营业占比只有百分之七,对于烧烤也是不合理的,正常的情况占比应该是百分之五十五以上。

那第二点就是成本低,当然这个成本是相对而言的,而且你啤酒的量大,那么以供应商来说是有谈判权的嘛。

第三,你一次性喝不完,你就得下次再来消费。

第四,就是消费频率高。一般来说,你如果是个男性,你进店吃烧烤,你肯定会喝一点啤酒。一般进烧烤店消费的人肯定都会喝几瓶酒很少说不喝酒的吗,是吧。

那么20.18元购买101啤酒,他其实是一个鱼饵产品,就是说鱼饵模式设计。

什么是鱼饵,就是说你设计一个产品,一个活动的时候,你要让人自己过来,主动地被它吸引,而不是说你你去推销。所以鱼饵产品就在于你只要一放出来,周边的人会被你吸引过来,他有十足的诱惑力。

你想想看,你要是知道这个烧烤有花二十块钱就能买到一百零一瓶啤酒,你会不会告诉你的好友一起来消费。我相信这是大多数人口耳相传的告诉大家这个事。

所以很多人做活动,他没有效果是为什么,是因为你的活动的吸引力不够啊,那么也许你会说那用20.18元购买101啤酒,那你这样做不会亏吗?

他们的核心在于什么,用低价的产品设计的鱼饵产品,如果他只喝酒我们肯定是赚不了钱,肯定会亏本,但是我们的盈利点在哪里,是在其他的产品上面,啤酒亏在烧烤上面赚啊。

然后第二个就是说我通过这个低价产品引流,然后我在其他产品上赚钱。所以这是啤酒作为鱼饵产品的两个特性。

现在我讲到第二个部分是用户留存。

那么第二部分用户留存的增长计划其实是来自于用户调研,我们有效采集了一百五十一份问卷调查,它显示百分之七十四的用户就来自到店时长二十分钟的用户。

所以我们针对二十分钟的用户圈做了流量分析,然后最终确定了三个流量来源。

那么第一个来源就是住户,就是旁边的居民消费,就是居住在这个店铺旁边那些居民楼,那些居民消费。那我们针对这群人,我们的手段,就是说储值。让他们成为会员。

第二个消费人群就是旅游的人,住酒店的人。住在酒店的人,他可能是临时出差,来北京玩儿什么的,那么这种东西,它就是可能就是尝鲜,是一种猎奇消费。

我们就是通过酒店提供免费的老北京特色,比如说,全聚德啊,加上这个烧烤店,然后再加上一个庆丰包子把我们的店和知名的一些店铺捆绑在一起。你到北京,你可能会去全聚德,那我酒店提供这个东西,你就可以到我这个店铺来消费,有优惠。

那还有一个就是上班的,周边上班的人。周边上班的人一般就是聚会比较多,下班过来,聚会消费。针对这群人也是一样的,就是采用那种储值消费,让大家加入会员。

那核心是怎么让他们加会员,一般的店铺是怎么引导顾客办理会员卡呢,很多的常规操作,就是说,充值会员赠送多少钱,比如说我充值三百送三十或者充值五百送五十,这样促销办卡的优惠,其实是有缺陷的。

那么我们采取了一个什么措施呢,就是说我们采取的策略,你现在就是你过来消费了,你消费了一百多或者两百块钱,那么你现在只要办理会员卡,我当场给你的菜金给你减一百块钱。

那简单点就说你这次消费了一百块钱,你只要充值五百,这一百块钱用付了,当场可以免费吃,就这样子。

那么,为什么我们采取这个策略,就是说人们都是一种短视的动物,你让顾客充值五百送五十,这是长期利益刺激,什么叫长期利益,就是说这是未来的事情。

我充五百你送五十,这五十是未来消费,但是人们往往对当下的短期利益刺激更大。

实际上你去算一下,就是你充值了五百元,你当场立减一百元,你去把它拉长算一下,他其实是打了几折呢,他其实就是五百元除以六百,其实就是8.8点多折,他其实没有很大的优惠的,其实打了八点多折。

但是你看啊,一个是那里充值五百送一百,一个是充值五百当场减一百,哪一个更有诱惑力呢,显然是后面一个。

因为咱们都是当下的利益刺激更敏感,我也不会考虑到以后的一些利益刺激,是不是,他也不会去算什么,我现在减了一百充值五百其实本质上就是打了八点多折,他不懂,他不会去算,他懒得去算,不去算以后的事情。

这里你们就是还要理解一个思维就是质押,很多人可能不太明白是什么意思。

质押就是要让你的顾客对你保持忠诚度,什么才是最有效的忠诚,不是说你的产品好,也不是说你的服务好,而是你把顾客的钱先质押在自己的手里,你的顾客就不得不对你忠诚,因为你的钱你的物品在我这,你就必须得有忠诚。

那就像古代各国为什么会联姻,为什么把国王的儿子送到敌国去,这就是保证两个国家的钱链接,保证你对我的忠诚度,保证我不会侵犯你。所以你看无论是第一阶段的用户增长啊,20.18元购买101瓶啤酒,还是说我充值会员都是一种质押,让你不得不回来消费。

所以说最有效的忠诚,其实就是质押。

好,那用户留存我们讲到这里,现在就用讲第三个部分用户参与。

用户参与我们是采用的社群策略。因为参与是什么,就是那已经是会员的顾客进入微信社群通过激发线上社群的活跃,加上线下的社交强链接,让顾客自己更具有粘性。

那么我们这里社群的初衷,有四个方面,一个是用户的忠诚度管理,一个是用来裂变的,弄社群来裂变,第三个就是为线下的门店调配资源,第四个就是用户参与感设计。

好,我们讲到一个用户行为,有没有理解一个概念,就是用户的行为设计。用户的行为设计的核心就是把你的用户按照你预期的行为模式,去执行去动作去发生。

举个简单的例子,政为了降低储蓄率拉高消费率,他根本不需要去告诉用户消费的乐趣,不用去告诉用户应该多玩,去干什么干什么,你只要节假日高速免费,大家自然会去旅行的会去游玩儿的,是吧,那你就自然而然就提高消费率。

这就是用户的行为设计,他不是赤裸裸的告诉你,它是通过一些场景化的设计,让你无意中你就会往这个方向去做。

那么用户行为设计在这个案例中有三个行为设计的基础,第一个就是用行为和习惯的养成,通过社群,设计他的习惯。

第二点就是用户价值的最大化开发,什么是用户价值呢,其实这涉及到一个,就是一个生意的公式吧,这个公式就是说,就是你的,营业额=流量*转化*留存*客单价。

那么用户价值最大化是什么呢,他就两个方面。

一个是,刺激消费,刺激用户他不断的过来消费呢,比如说你一个星期消费消费一次,那我就刺激你,让你一个星期消费过来消费两次,三次四次啊。

第二点,就是说提高你的客单价,你以前进来消费的可能是课单价六十块钱,我现在想办法啊,刺激你,通过行为设计我刺激你,以前消费六十块,现在我刺激你,让你消费八十甚至消费一百。

这就是用户价值最大化开发。

第三点就是用户权利给予和利用。就说你这个东西是社群嘛,社群他不是所有人都能进来的,第一个他是会员才能进来,会员进来之后他有特权,这个特权等一下我下面会讲到。

那么中上三个基础的话,我们就是结合我们用户为设计,我们在建设社群的时候,把用户的行为路径做了一个分解。

什么是行为路径,就是说,你现在是会员了,就是你加入到这个社群,再到积极主动地参与社群的活动啊,这是有行为路径的,我们把它分成了七个路径。

第一个路径是让用户了解社群。

第二个路径是激发用户加入这个社群。

第三个是针对观望的用户,让他主动参加。

第四个是针对那些积极参与的人,实行的策略。

第五个路径就是互动,怎么互动怎么让它更好的互动,在群里。

第六种就是心里感受,如何让这些在社群参与的人,让他感到一种社群的归属感,特权感。

最后就是有一些人就是沉默,时间久了就会沉默,那么怎么激发他这种沉默期让他不断的有一种参与感。

在结合这个行为路径的时候,在第一部分就是用户了解社群,以及激发用户加入社群的时候,我们主要是通过场景唤醒。这个场景唤醒主要是通过你的公众号推广,邀请入群。

第二个就是过来消费了,你结账的时候,会邀请你进群。

第三个就是说,一些老会员,通过搜索会员卡手机号添加的微信,然后把他拉进群。

那么第三的行为路径就是观望,那么就是我们通过社群活动私聊来推荐,帮助用户度过这个观察期,他会处于一种观察期。

那么在第四的行为逻辑上,我们通过红包中奖的形式鼓励用户参与,第四就是参与吗,通过红包形式中奖的形式,这个红包中奖的形式,其实我下面会讲到。

第五的行为路径上就是互动,我们通过就是大量群里面@那种,鼓励用户交流和互动啊,主动的@用户,那么在这个群里面我们设置的就是有托。

我们会统计,哪一些人会被@最多,哪个人他的参与度是最高的,会做一个统计。

六的行为路径就是心里感受,我们就会通过给用户建设共同的行为以及价值,激活沉默期,或者说延缓这种沉默期,因为事实上它那个群,总有一个爆发期,然后也是会有沉默期,但是我们怎么延缓。

结合以上我们的社群就形成了相当一些基础的设计入群,比如说我要确定这个身份,按照规矩来,不是说你是会员就可以进来了,比如说你必须回答某一个指令你才能进群。

然后还有群公告,我们就是说邀请你会给你发个些公告,群的规矩。

你只有同意了回复了才能进来啊,然后我们每天会有内容推送,相当于一个用户唤醒,然后还有就是促销的推送,就是社群里面的红包中奖,然后每天会有大奖。

这是基于什么的策略呢,就是说你当你在固定的时间,推送那个红包中奖,培养一种习惯,然后大奖来培养用户的优越感,这个后面我们还会讲到。

我重点讲一个就是,促销推送就是培养习惯,就是我们这个会员福利群,他每天固定时间会有红包抽奖,比如说上午十一点下午4.5点或者晚上八点,每天固定时间红包抽奖,它就会形成惯性,用户到点他就会积极的来领福利。

就是很多群员他专门会设置了闹钟就是为了抢这个红包啊,抢这个红包领奖品啊,发一个截图给大家看一下啊。

 

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那么用户呢,一旦养成习惯,对你对你这个品牌的忠诚度,那是毋庸置疑的,他肯定是有粘性。

那么除了让顾客养成这种到点领福利之外,还可以为店铺主动的宣传,我们规定就是中奖的人,必须分享指定的文字到朋友圈。

那么你要转发这个朋友圈,朋友圈分享来店试吃,如果你不能来店试吃,你还是可以转赠给你的朋友,那这个就是相当于扩散宣传你的店铺。那么我这里介绍一下他的社群的福利以及规则我截个图。

 

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第二点,就是说给予特权感,我这个东西中了,我自己吃不了我还得送给我的朋友吃,送给你朋友吃,你朋友是不是就是觉得你很有特权感是不是。

而且你想一下,我们为什么要送个东西呢,我们刚才上面提到的就是说开发用户的最大价值。你没有中奖,你可能就不会来吃,但是你一旦中了奖,你可能就会过来,因为它价值三十八元,这个价值很还是挺高的,那么你想啊,你吃的话你过来吃,你不可能只点一份羊排吧,你过来吃肯定要点其他的吧。

而且你还想想,你中了这个奖之后,你会不会一个人来吃?你不会,烧烤它是属于一种具有社交属性的产品,什么叫具有社交属性,意思就是说一般人不会一个人来吃,他一定会带朋友过来吃的。你见过就是一个人吃烧烤的人吗?我是没有见过。

所以一旦你刺激了他的消费,本来不想来,但中了奖我就来了,而且我来了,我不可能只点了一份。我就开发了他的最大价值,让他消费的频率提高了,而且他还必须得带朋友过来,因为不可能一个人来吃烧烤,那么就提升了整店的营业额。

除了培养顾客的忠诚度,养成习惯之后,还可以利用社群来进行裂变,而裂变的核心,就在一个会员的权利,赋予他一些特权尊荣感,这个其实操作很简单,就是如果你是群里的会员,你可以邀请你的好友进入社群,同享会员的福利,实现群友裂变,达到进一步增长的目的。

这个说的通俗点就是老顾客转介绍,说得高大上一点就是用户裂变啊,用户裂变现在很火吗啊,我截个图吧,大家一看的话,大家应该就能明白。

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这就是整个逻辑了,就是我说开头说的那个增长模型,用户增长—用户留存—用户参与。这就整个的模型,我讲到这差不多结束了。

然后就是说我就要提一点的,就是说,首先你在利用这个底层逻辑设计的时候,首要考虑的是这个模式,我不请高手我自己能不能够把它落地执行,还有就是说,等你把商业逻辑设计好了之后,这个模式是否有利润,不管是平本卖,还是亏本卖,是不是免费送,如果你不能找出锁定利润的来源的话,那你就算做慈善而不是创业赚钱。

为什么这样说呢,就是说这个案例出来之后很多人都在都在照搬,他直接就是说花个二三十元可以买一百零几瓶啤酒,但是为什么别人做就不行,我们做就行了?

 

问题在于什么,我们这个策略的核心在于,他这个烧烤店,他的酒水比例占比百分之十七,那一般的烧烤店,他就会百分之十五,是因为我们看到他这个弱点,他这个不足,他这个是有问题的,所以我们采用这个20.18元购买101瓶啤酒,所以别人照搬的效果没有这么好。

所以我最后再总结一下。用户增长,就是通过20.18元购买101瓶啤酒,这是一个鱼饵产品,目的是引爆客流,然后就是引发重复消费。

用户留存。就是通过质押完成留存,储值会五百元办会员卡,你当场就立减一百元菜金。

第三个任务参与。他主要有三点。

一社群内固定抢红包大奖,形成惯性。

第二点,组织线下party啊,就是说我们这个社群,每周会有红酒,烧烤,或者其他的party。这就是把线上的关系引导到线下,就实现一种真实的社交,增强顾客的联系。

那第三点,就是说老带新。用户裂变通过社群实现用户的裂变增长。

今天讲到这儿的话差不多就结束了,那么其实这个逻辑,我们还用到了别的一个案例上面,就是我们前段时间就去山东,正在实行这个,逻辑也是一样,也是通过用用户增长—用户留存—用户参与,来设计一整套的运营体系。 

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