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做营销,千万别让消费者费脑子

发布时间:2018-06-05 11:11   次阅读
要顺应消费者认知,达到“想当然”的效果
做营销,千万别让消费者费脑子

 

相信大部分人都知道电影《东成西就》中“天字一号房和天字二号房”的梗——周伯通原以为天字一号房就在天字二号房的隔壁,结果掌柜却告诉他:“有人告诉你天字一号房在天字二号房的隔壁吗?”

 

 

 

也许你会认为:这种反人性的设置只不过是喜剧电影中博人一笑的东西,在现实生活中不会存在。

 

其实不然。

 

电影不过是夸张了的艺术。在现实生活中,的确有很多项目跟那间客栈一样——没有顺应消费者认知。

 

拿我自己的经历来说,俏江南这个品牌名就是没有顺应认知的——我曾一度以为它是主打江南菜。这对一个生活在江南地区的四川人来说,真的是无比尴尬...

 

当然,“顺应消费者认知”这句话你肯定已经听过很多次了,它的重要性也不必多提。

 

如何才算顺应认知?

 

抛开复杂烦闷的专业术语不谈,我认为最生动的解释就是:如果人们几乎不用费脑力,想当然就能得出结论,那这个结论(或其他内容)就是顺应认知的。

 

就像刚才的两个例子——“天字一号房在天字二号房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想当然的结论,而它们就是顺应了消费者认知——你不用再多耗费成本去矫正别人的观点,一切都是那么自然,那么“有道理”...

 

那么,如何才能达到这种“想当然”的效果?

 

具体而言,它一般具有如下两大特征:

 

  • 简单和统一

  • 借用已有的认知

 

 

 

1.简单和统一

 

 

因为统一,所以简单;因为简单,所以更容易被人理解和接受。

 

就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐厅,而不是川菜,那当消费者一看到它的名字,就能很自然地产生两个认知反应:

 

  • 知道有一家餐厅的名字叫做“俏江南”;

  • 知道它主打江南菜。

 

而现实的情况却是:消费者必须要把“俏江南”和“川菜”这两个看上去毫无关联的信息同时记住,才能真正理解这个品牌——这就增加了认知成本。

 

当然,为体现自己的“川菜身份”,俏江南故意在LOGO中使用了川剧的脸谱。不过,现在还有多少人能认出一个脸谱到底属于京剧还是川剧呢?就算能认出,这个脸谱跟“俏江南”三个字本身也没有天然联系,消费者一眼看不懂它们为什么会放在一起——认知成本还是比较高。

 

 

既然谈到VI设计,那就再说一个刚接触到的项目,同样也是餐厅的。

 

请问:一家名叫“虾美虾浪”的餐厅,它的LOGO和其他视觉系统应该是什么样?

 

不需要天马行空的想象。如果你的名字叫做“虾美虾浪”,那你的LOGO最好就是一只“虾”,并且在整个视觉系统中应该着重体现“浪”的元素。

 

不过,它目前的方案明显过于复杂,包含太多不相关的信息。

 

尤其是辅助图形,明显是多余的,没有任何意义。

 

上图的“星星点点”就是它的辅助图形

 

我非常赞同华杉老师的观点——他一直不同意“辅助图形”这种说法,认为图形不应该只是辅助,而应该就是主角,要有视觉强制力。

 

就像莆田餐厅中波浪的元素,到处都能看见,并且一看就能认出这是莆田。

 

 

其实,虾美虾浪比莆田更应该运用波浪的元素——名字里就有“浪”,在视觉上也应该突出这一点。只有文字与图形的高度统一,才能给人留下深刻的印象,同时提高辨识度。

 

好吧,你也许会问:

 

因为名字叫虾美虾浪,所以LOGO就要是虾,VI上就要有浪?这样的理解会不会太简单了?

 

这的确非常简单。

 

但能解决问题的答案都是简单的,只不过很多时候是因为人们害怕别人说他“头脑简单”,所以才喜欢把简单的东西复杂化,去追求一些看上去非常聪颖或不那么显然的主意。

 

殊不知,如果一个方案对你自己来说非常简单的话,那它对于消费者也同样非常简单,而这就是它能发挥作用的原因。

 

毕竟,人天生是不喜欢复杂的,而简单又需要勇气与智慧。

 

(这里给大家推荐一本书,它是特劳特生前最喜欢的读物——《大师亚当斯》。在这本写于1916年的小册子里,你会发现简单所蕴含的强大力量)

 

当然,关于“简单和统一”,也绝不仅仅只限于名字和LOGO。事实上,很多能在人心智中形成鲜明印象的东西,它们都是因为某种程度上的统一,所以才更容易被人接受。

 

我最喜欢的例子就是“吃核桃能补脑”。

 

我不知道这个观念最初是由谁先提出来的,但如果是卖核桃的商家,那他绝对是个营销天才。

 

事实上,核桃的“补脑效果”跟普通的花生或其他坚果并没什么区别。而人们之所以更容易认为核桃最补脑,其实更多是因为核桃的形状跟脑子的形状是差不多的...

 

 

这跟中医(或伪中医)里的“吃型补型”、“吃色补色”简直有异曲同工之妙——它们都利用了人们“想当然”的力量。

 

 

 

2.1 借用已有的认知

 

 

之前我在做狗粮项目的时候,发现有一款狗粮特别有意思,它会根据不同的季节来制定不同的配方。

 

而让我印象最深刻的地方,就是它在文案中强调:夏天应该给狗狗去火气,所以配方中就含有「福建水鸭」

 

其实,这就是借用人们已有的认知(水能去火)来证明产品的功效。

 

鸭子不都是在水里吗?故意把“水”字强调出来,光是这一个细节,就足以说明他们的营销团队的确非常走心。(当然,除了福建水鸭,夏季的配方中还有深海鳕鱼。道理都一样,只不过没那么典型而已)

 

而我最近接触到的另一家企业,他们的营销就没这么走心了。

 

他们是做服装的,不过并不是普通的服装——他家的衣服并没有用传统的羊毛或人工织物,而是牦牛身上的毛。也就是牛绒服。

 

是不是没听说过?

 

是的,之前我也没听过。虽然他们的企业已经有近20年的历史,但一直都只在本地有几家专卖店,并且生意也不太乐观。

 

除了是因为他们之前是主打西藏本地的客户(做的偏民族风格,但价格又很贵,当地人很少买得起),还因为他们没有考虑消费者已有的认知。

 

请问:你想象中用牦牛绒做的衣服,它的质感是什么样?又具有哪些特质?

 

这是牦牛

 

我想,大部分人肯定都跟我最开始一样,认为它摸上去应该是有点硬的,不会像羊毛那么舒服和温暖。

 

事实恰好相反——就柔软和舒适程度来说,它一点也不输给羊毛。

 

不过,认知大于事实。就算你知道实验室里的H2O是无比干净的,你还是更愿意去喝2块钱一瓶的农天山泉。

 

同理,就算你知道牛绒跟羊绒摸起来一样,你还是会更喜欢看上去就软绵绵的羊身上的毛...尤其是女性

 

而那家做牛绒服的企业,显然是没有注意到这点。他们的产品既有男装也有女装,所以整个品牌只能苍白的围绕“质感舒适”来做文章。除了原材料不一样,没有其他任何特点,也没什么显著的品牌主张。

 

 

其实,它应该主打甚至只做男装,并且不再将“舒适”作为主打卖点,而是主张“真男人就穿牛绒服,女人才穿羊毛服”之类的观点。将羊毛服定位成女人穿的衣服,从而体现出牛绒服天然的“雄性气质”。(这就是所谓的“给竞争对手定位”)

 

毕竟,在人们已有的认知中,牛天然就是雄性的代表,象征着力量与野心。比如西班牙斗牛,牛气冲天,力大如牛,九牛二虎...而羊是一种非常柔弱的动物,需要人去保护。因此,“男人穿牛绒,女人穿羊绒”就是一个非常符合认知的观点。

 

至于产品本身的舒适质感,应该放在第二个层级去宣传,或者我更愿意称之为“意想不到的惊喜”。

 

 

 

2.2 反向借用已有认知

 

 

当然,如果产品的特征跟人们已有的认知的确相互冲突,那你也可以利用这种反差来吸引人注意,或者制造话题。

 

比如之前我在知乎上看到的舒适达的信息流广告:《玻璃竟然可以刷牙?》

 

 

它就是利用人们对玻璃和牙膏的已有认知(认为它们不可能有什么联系),成功吸引人的注意。(PS,所谓的“玻璃”,只不过是其牙膏里的一种成分——Novamin,一种改性的生物活性玻璃)

 

这里你也许会问:那是不是之前的牛绒服也可以利用这种反差(以为很坚硬,其实很柔软)来做营销呢?

 

可以,但效果不会很乐观。

 

因为玻璃和牙膏本身就是人们非常熟悉的事物,而牦牛或牛绒呢,大部分人既不了解也不关心。说“牦牛绒竟然可以做衣服,并且很柔软”,在某种程度上就相当于“聚苯硫醚竟然可以吃,而且很好吃”——请问聚苯硫醚是什么?我为什么要关心这个信息?

 

要想制造反差,你必须利用人们早已「熟悉」的认知。

 

 

 

3.是利用别人的“想当然”,而不是自己的

 

 

虽然“想当然”是个贬义词(它是指没有根据得下结论,类似于“拍脑袋”),但我一直都信奉以前学设计时听到的一句话——要把用户当傻瓜。

 

因为用户是不愿意花时间去找所谓的“根据”的,他们更愿意根据自己已有的一知半解去理解一个事物,而不会去深究。这是所有生物的共性——以最低的成本去达到目的。

 

这也是为什么几乎所有产品都倾向于把人变得越来越懒,不管是体力还是脑力。

 

不过,要想让别人更加省事,我们自己就需要多费些脑子。要想利用别人的想当然,我们自己就不能想当然——我们不能想当然地认为:消费者一定会在乎我的产品;消费者一定都是理性的;消费者一定会认真考虑我的意见...

 

而这就又回到我们经常说的“用户视角”的问题上来了。

 

 

总结一下:做营销,要顺应消费者认知,达到“想当然”的效果,它一般具有如下两大特征:

  • 简单和统一

  • 借用已有的认知

还要记住,是利用别人的“想当然”,而不是自己的。 

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