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消费升级:为什么你宁可排队买喜茶,也不买珍珠奶茶?

发布时间:2018-06-11 11:19   次阅读
这一波消费升级到底在升什么?
 

 

消费升级到底在升什么?

回答这个问题前,你不妨先想象这样一个场景——

 

你终于约出了一个的喜欢的女孩看电影,这是你们第一次看电影,此前你已经翻了她朋友圈无数次。叫了个滴滴快车,你匆匆忙忙赶到电影院。

 

你很清楚,取票处的[爆米花和可乐]只属于不走心的弱者,你想给她一点不一样的,买两杯茶吧。

 

这时,你面前出现一家喜茶,和一家台湾珍珠奶茶。看看排的队不是很长,于是你不假思索地排了两杯喜茶。嗯,满满的诚意感,你拎着喜茶去找那个女孩子,脸上露出自信的微笑。

 

 

 

 

好了,这里暂停一下。

 

你有没有想过你为什么宁可排队买喜茶,也不去买台湾珍珠奶茶?现在想想这个问题,倒计时开始

 

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2

1

0

 

好,大概是觉得丢脸吧。

 

如果你给一个漂亮的女孩,递一杯颜值普通,名字更普通的奶茶,你一定会在心里对自己奋力呼喊:“哥们,你好low啊!”你会看不起这样的自己。

 

但是反过来,如果在见到女孩的那一刻,你手里拿着的是两杯喜芝士青雾,半糖去冰,浓浓的芝士,淡淡的海苔。你上前递上一杯,看着女孩脸上微微幸福的表情,你会觉得自己是个机智的人生赢家。

 

看懂上面这个故事,这一波消费升级你也就看懂了一大半了。在消费升级里,用户对于品牌的心态可以简化概括为:[我不在乎你有多好,我只在乎你可以让我变得有多好]

 

上面的这个小故事里,【喜茶】两个字,给那个男孩子[赋能]了,让那个男孩子变为一个更好的自己。[产品]给[人][赋能],是这一波消费升级的内在驱动力。

 

再想想另外一件事,你终于下决心办了一张健身卡。抵达战场前,你决定先把自己武装一番。耐克和阿迪达斯,已经不在你的考虑范围。你直奔天猫[Under Armour]专柜,一番精挑细选,安德玛Treadborne系列,你很喜欢,下单。来到健身房的换衣间,你穿上那套新买的安德玛,你感觉自己充满活力。教练见到你第一句话: “ 可以啊Jason!一身安德玛。”

 

 

 

 

虽然贵一点,但是你觉得值得,因为安德玛让你成为了那个更好的自己。你觉得你和满街穿阿迪耐克的人不一样,你觉得自己是健身内行。

 

Better Me,是这一波消费升级的内核 ——[Better Me,更好的自己。]

 

看到这里,如果你是身处消费领域的某家公司,不妨问自己和同事们这样一个问题:

 

  • 我司的产品或者品牌,可以让用户觉得自己是一个更好的自己吗?

     

  • 可以带给它Better Me的感受吗?

     

  • 用户愿意在使用你的产品时发朋友圈吗?

     

  • 你的产品和品牌可以成为用户茶余饭后的谈资吗?

 

如果答案是no,那么抱歉,贵司距离消费升级还有点距离。如果是yes,那么恭喜,你应该已经开始感受用户的万千宠爱。

 

Ta们又是发朋友又是圈晒单又是推荐复购,so much love,用户爸爸爱起来还真用力。这种爱,真是好温暖,好惬意,好享受啊。

 

再说说两款耳机吧,Beats和Bose。

 

感觉要火学院每天有两小时午睡时间。你知道,办公室中午经常有各种声响。大口嗦面,装修电钻,看片同事不经意间爽朗的笑声。这一切,都会让你睡不着。于是,我决定买一个降噪耳机。

 

我咨询了一位资深电子发烧友大象[此人是雕爷门徒,一个可以买十部iPad回家只为确认有没有像素黑点然后退掉9部的产品狂人]。我问大象,Beats和Bose买哪个?

 

大象说:“ Beats,马源你买了我内心会很难接受的,那是垃圾。Beats用一种刻意的方式强调个性叛逆和自我主张,在我看来,这是内心虚弱的表现。但是在声音这个专业领域,这样的做法会让使用者尴尬至极,就像没有穿裤子上街觉得自己很潮一样。我推荐Bose QC35-II。你买了Bose会获得安宁。你买了Beats,这会影响你研发课程和赚钱。买Bose,马源”

 

 

 

 

我又聊了身边几位声音领域的达人,都推荐Bose QC35。

 

现在我看到那些用Beats的朋友,确实会有一点微尬。虽然旁边的B&O微微一笑冷眼旁观。鄙视链,在任何领域都是客观存在的。鄙视链的游戏里,没有人甘心愿意身处下游。

 

如果你在使用一款正确的产品,你会自我感觉良好,收获羡慕和赞许。如果你傻乎乎买了鄙视链下游的产品,会被diss。人类作为一种群居动物已经进化了几十万年,早已学会了趋利避害。

 

如果你能让我更好,我会发朋友圈帮你推广。哦,这里说一下,他的本意并不是帮你推广,他只是想在别人眼里树立一个Better Me的形象。比如,我在听专业的bose,我开着一台Tesla或者911,我收到了roseonly,这些都会让我看起来很棒。

 

推广你的品牌,只是在满足用户自己[Better Me]的过程中顺便帮你做了。

 

用户又没吃你家大米为什么要主动帮你。他是在帮他自己建立【理想形象】的过程中,不小心帮到了你。如果你的产品可以带给用户Better Me的感觉,用户会帮你传播的,背后的动因是帮助他们构建理想中的自己。

 

理解这波消费升级,让我们在心里默念三遍:

 

Better Me

Better Me

Better Me

 

互联网时代,如何制造Better Me,简单总结为 5S 理论 ——

 

一、口口故事(Story)

二、社会认同(Social)

三、强力符号(Sign)

四、短期引爆(Short)

五、明星(Star)

 

 

▌第一个S,口口故事(Story)。

 

它是指【制造一个用户可以口口相传讲述的与品牌相关的故事】。比如朋友之前给我讲过一个英语学校的故事,说这个学校封闭式教学,他们为了追求极致的英语学习环境,里面所有人都讲英语,就连扫地大妈都会讲英语。

 

这样一个有趣又新鲜的故事,会让讲述的人看起来渊博且有趣,给他Better Me的感觉。听的人津津有味,品牌获得免费传播,Win-win-win。

 

 

▌第二个S,符号(Sign)。

 

符号是一种识别,符号也是一种仪式感。你会发现,真正的符号的大师,是宗教,是政治,这个后面写文章单独讲。提现在商业里,看两个案例,一个是国外的网红咖啡Blue Bottle, 一个是我们在运营的感觉要火学院。(如下图)

 

 

 

blue bottle▲

 

感觉要火▲

 

强大的符号,不仅是识别,更是仪式感,嗯,仪式感会带来Better Me的感受。过生日吹蛋糕蜡烛,就是一个很有仪式感的事情,吹蜡烛的感觉棒棒的。

 

 

▌第三个S,社会认同(Social)。

 

它出自《影响力》一书,经典还是要经常读的。社会认同是什么意思?我们在选择时,意见很容易被人影响。从众是人类的天性,至于人类为什么从众也可以简单解释一下。

 

想象一下,远古的时候,如果你看到突然身边坐着的人开始惊慌的跑起来,虽然你不知道发生了什么,赶紧跟着跑是没错的,因为下一秒你可能就看见一只老虎。那些从众的,活下来的概率比不从众的概率更大一些。

 

仔细研究,会发现人类95%的行为,都可以用达尔文的【自然选择】这四个字来解释。制造社会认同,线下实体店最常见的就是“排队”,线上产品最常见的就是“ 爆款 ”。

 

 

▌第四个S,短期引爆(Short)。

 

这里讲的是曝光要短期,密集,战线不能拖太长。我在很早的时候师父让我背过孙子兵法,他说“ 马源,你看书,不要看那些今年很热,明年就没人提起的畅销书了。要看,就看那些流传了几千年的书,经历了时间的考验的是经典。 ” 创业以来我越来越觉得这真是一本神书。

 

兵法里有一句话这么写,“善战者, 其势险, 其节短。势如扩驽,节如发机。” 翻译一下,就是善于打仗的人,蓄势足,发力快。像拉弓一样蓄势,像出箭一样快速。做品牌,讲的是饱和攻击。有限的资源,与其撒胡椒面一样分布在不同的时间和空间。不如聚焦优势兵力,把一个市场,在尽量短的时间砸透。我有个朋友,说他们花几百万买了几车高铁的座位广告。

 

我问他,坐了这么多次飞机高铁,你还记得什么飞机高铁上的广告吗?他哑口。砸广告,就要砸出声响。

 

另外一家深圳企业,分期乐,现在叫乐信集团。CEO肖总说,他们砸广告,就是盯着一个城市饱和攻击,不是分散资源这里投投,那里搞搞。成立短短五年,分期乐母公司乐信已经在美国上市。短期引爆背后也是有心理学原理的,人脑更加容易记住短期重复出现的东西。

 

 

▌第五个S,明星(Star)。

 

 

这里的明星不是简单的明星代言人,而是是广义的“明星”。可以某个大牌明星,也可以是某个卡通IP,明星用户,或者细分领域的KOL。

 

互联网公司经常会用一些符合自己品牌气场的小KOL或者明星用户作为代言人,成本不高,但也能收获不少效果。再说说最近大火的Luckin Coffee小蓝杯,杨飞大神找来汤唯和张震,人设味道拿捏很好,给品牌好感度加分不少。

 

 

 

 

 

那么,为什么在这个时间点开始消费升级,开始Better Me?

 

因为,任何一个产品或品牌,都有两个最核心的价值 “ 功能:给自己用 ” 和 “ 社交:给别人看 ”。

 

对于用户感知价值 ,品牌超人刘厂长有一个简单公式:用户感知价值=功能价值+情感价值+社交价值

 

比如,买淘宝衣服100元,其中99元买的是功能价值。10000元买爱马仕,其中可能2000块是功能价值,包括布料、手艺、人工、流通等;8000块是穿的是社交价值,是别人对你身份认同的价值。

 

再比如,喝2块钱农夫山泉,1.8元是产品价值。买20元的依云水,可能4元是水本身,16元就是喝给别人看的社交价值。

 

随着生产力的发展,今天的中国,很多产品在“产品功能”领域取得10倍创新的难度越来越大,尤其是消费领域。

 

吃的,已经很好吃;饮料,已经很好喝;那些穿的用的,功能上都满足的还不错。

 

于是,“品牌社交” 价值强化成了新的价值增加方向。Better Me,也就成了消费升级的核心内核。

 

总结一下,为什么需要Better Me, 以及如何Better Me?

 

为什么?

 

  • 用户感知价值= 功能价值+社交价值+其他,Better Me,可以增加产品本身感知价值

 

  • 用户有了Better Me的感受后,会帮你主动传播,这是【免费的+幂次增长】流量。在流量越来越贵的今天,这是初创企业突围的一种新的重要方式。

 

如何Better Me? 5S 法则为我们提供了一种思考的路径。

 

最后,消费升级本身是一个系统工程,产品,品类,品牌,销售都需要重塑。Better Me【更好的自己】,是一种核心思维方式,也是一种重要自检方式。 

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