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如何从0开始打造像网易严选一样的自有品牌?

发布时间:2018-06-14 12:29   次阅读
当抖音都开始卖货、自媒体账号来抢夺电商饭碗时,如何构建起自己的护城河,成为电商平台迫切需要解决的问题。自有品牌或许能给平台一个希望。
 

自有品牌,简称PB,又称为商店品牌,是指零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品,由零售企业指定的供应商生产,贴企业品牌,在自家平台售卖。与之相对的称为“制造商品牌”。自有品牌有两种形式,OEM(按委托合同进行产品开发和制造)、ODM(为客户提供从产品研发、设计制造到后期维护的全部服务)。

 

自有品牌已有几十年历史,沃尔玛、7-11等线下商超均有自有品牌产品。护肤连锁屈臣氏也以其大量的自有品牌产品而闻名。在当前互联网企业中,很多集团早就开始了自有品牌的开发,比如早期乐蜂网的静佳、我买网的上质等均是平台自有品牌。

 

而网易严选的出现,大家才真正意识到自有品牌的巨大潜力。财报显示,网易2017年电商业务净收入为116.70亿元人民币,同比增长156.9%。随后,丁磊称:“2018年网易严选的销售额要达到200亿元。”有知情者透露,网易严选的毛利率在35%-45%之间,高于京东的16.1%、唯品会的23.5%,似乎是目前已知的B2C电商中毛利率最高的平台(数据来源:https://mp.weixin.qq.com/s/Skn-kzG0JEDvWixbmm3iyg,作者:余晓光)无论从市场规模还是毛利来看,自有品牌都是一块诱人的蛋糕。淘宝、小米等多家互联网平台开始纷纷布局各自的自有品牌大军。

 

笔者结合自身在自有品牌的开发经验,对自有品牌的产品开发过程进行分析,提供一些心得与思考。

 

文章内容:

 

1、为什么要做自有品牌?

2、自有品牌的用户群是怎样的?

3、如何从头打造一个自有品牌?

4、自有品牌之三问

 

 

1、为什么要做自有品牌?

 

在过去的零售业,无论电商还是商超,如果要获得客流量,都躲不开知名制造商品牌,比如洗护类中的宝洁系列、牛奶类中的伊利等国民大品牌,这些品牌属于开店基础品牌。但这种通用型产品导致平台间同质化严重,易陷入价格战,价格驱动导致用户忠诚度低,平台会更加被动。而自有品牌与其它的制造商品牌相比,具有以下特性:

 

(1)平台专属:自有品牌与平台紧密挂钩,只此一家的运作模式,增加了平台专属差异化特征,增强用户与平台的粘性;

(2)价格优势:省去品牌传播、渠道流通的费用,去掉各级分销商的利润分成,同质基础上,自有品牌价格一般低于制造商品牌。当形成一定规模后,甚至可以倒逼上游工厂渠道,进一步降低成本。比如小米的极致价格策略;

(3)利润优势:自有品牌有成本优势,且由于产品差异化特征,在定价上更加灵活,能创作更有利的利润空间;

(4)品牌优势:自有品牌以平台品牌背书,人们对于平台的信赖转移到产品上,增加品牌可信度。比如,网易严选就能获得大品牌、靠得住的第一印象。

 

电商通过流量聚集将制造商品牌价值过渡给用户,平台获得用户消费大数据,掌握了用户的消费模式。当人口红利与流量红利逐步消失后,流量变现势在必行。而流量变现有两种模式:卖给制造商品牌,或是留给自身。如果集中流量来做制造商品牌,平台的盈利空间会遇到增长天花板,而且时刻需面临其他平台的流量争夺与价格战的袭击。建立自有品牌,挖掘自身的品牌潜力,或能带来新增长点,搭建一条平台护城河。

 

2、自有品牌的用户群是怎样的

 

自有品牌是当人们透过泡沫看到本质、回归消费本身时的选择。用户的购物变得更实际,可以花更少的钱获取同等价值的产品。以网易严选为例,采用CK品牌制造商生产的鞋类产品,售价在300元以下;而CK官网拖鞋为最低价产品,需290元;对于用户而言,自有品牌挤掉了品牌溢价的泡沫,巨大的价格差给用户带来强烈的心理满足感;

 

 

互联网带来信息透明化,人们通过网络获得更能多关于产品、价格等方面的信息。购物模式从原来的货选人变为现在人选货。过去花钱在央视投个几亿元广告就能大卖,现在人们的购买在回归理性。这些人具有以下特征:

 

(1)更在意产品的性价比,而非盲目的攀大牌。网易严选、小米这类把性价比做到尖叫的企业,让消费者有捡到大便宜的狂喜心理;

(2)他们不止是购物,是购买一种生活方式,比如网易严选的精致感,让生活回归最质朴的初衷;小米的极致文化;中粮食品的好品质生活;是对平台的认可,转移到对产品的认可。

 

 

3、如何从头打造一个自有品牌?

 

自有品牌的打造是一个复杂的工程,在茫茫如海的品类中找出有销售潜力、适合平台的产品需要缜密细致分析。可以采用“漏斗筛选法”,以平台定位为起点,以实际产品产出为终点,逐步缩小筛选框,最终形成产品。

 

3.1 平台分析

 

3.1.1 平台定位

 

自有品牌的品类需与平台定位保持一致,垂直型平台宜优先在垂直领域开发产品,充分利用现有的用户群,增加品牌曝光量。而全品类平台可以根据品类需求来开发。比如我买网这样的食品电商网站,依托中粮母品牌的背景,具有贸易资源优势,进口食品开发在品牌力和货源渠道上具有优势。

 

3.1.2用户需求分析

 

各平台用户人群具有一定差别,如年龄、性别、消费习惯等,导致产品需求上也存在差异。以食品开发为例,如果平台年轻人群集中,以年轻人喜欢的休闲类、零食类为主打方向;如果是定位家庭人群,则可以开发生鲜、牛奶产品,规格上采用大规格量贩装。自有品牌的开发,不是创造需求,是结合用户情况激发用户的潜在需求,是站在用户角度来思考。

 

小米有品当前用户男女比例差异较大,由于品牌认知男性用户占比需要比较高。如要增加女性用户量,需针对性的开发女性用户关注的品类及品牌。这就是对用户需求分析后的结论。

 

 

3.2确认具体开发品类

 

品类的选择决定未来销售情况和推广的难易程度。是做食品、服装,还是做电子产品?市场容量、技术水平、社会环境是否有利于品类开发?

 

3.2.1 品类市场容量分析

 

结合市场数据来分析市场容量的分析。

 

数据来源有两种:1、第三方平台数据如淘宝数据魔方等,以及专业的第三方调研平台如易观等,查看行业趋势;2、平台自身积累的数据,选择适合切入的品类,分取一杯羹。

 

使用数据时需注意:数据显示的是市场趋势,要结合实际情况辩证对待,尽信数不如无数。比如,鸭肉零食数据显示市场非常大,但可以看到周黑鸭品牌占据了将近60%的份额。

 

 

 

表明看起来市场很大,实际上只是品牌的购买渠道从线下拓至线上,用户品牌忠诚度高,品牌转换成本高。如果要做自有品牌就需要好好的分析一下自己的优势,不要盲目进入竞争。

 

重点关注SPU的销售数据。比如,针对服装、鞋帽等个性化非常强的产品,SPU数量大,选择需尤其谨慎。对于电商平台来讲,选择比较畅销的基础款,比选择个性的设计款来的更稳妥。网易严选每一个子品类上的选项都较少,设计上以基本款为准。如毛巾系列仅有16个SPU,美妆用品仅有18个SPU。SPU数量越多,长尾型产品数量越多,库存转化变慢,库存成本增加。

 

最后还有一点,电商平台的自有品牌看似是和平台内其他品牌竞争,实际上,它同样与线下渠道、竞争品类在争夺市场。新技术、新渠道的改变,同样会对自有品牌产生影响,比如新零售的崛起。把产品放在人们的实际购买需求的研究中,而不是孤立的放在自身平台上。比如,开发瓶装饮用水产品,就要考虑制造商品牌竞争力、用户的线上购买习惯、甚至净水装置的市场变化情况等,而不是单纯的看自己平台的销量与用户数据。

 

综合以上分析,个人认为有以下几种产品可以进行做自有品牌引入:

 

1、跟随性产品:市场非常大,众品牌瓜分市场,用户的购买受品牌影响不大;比如常见的厨房用品中的纸巾、保鲜袋等,果干肉脯等休闲零食,以及3C市场中低端的充电线、耳机等。用户更注重质量与价格,而对品牌的认知模糊,一旦用户对自有品牌产品形成忠诚后,会进一步带动平台的活跃,拉动整体销售的增长。

 

2、价格层缺失产品:品牌层级差别大比如旅行箱,新秀丽等高端品牌的价格让许多用户望箱兴叹,网上一些低价小品牌产品力较差,出现价格段真空,网易严选在这个价格段内,把它做成了用户接受度高的产品。

 

3、创造性产品:市场未来潜力大,还未形成领导品牌的中高端产品。随着消费升级,人们愿意花更多的钱来犒赏自己、关爱家人。平台开发此类产品,优先在用户心中建立品牌印象,不仅能提升销售业绩,而且可以进一步提升平台的形象。比如最近两年大火的家庭智能硬件设备,智能音箱、扫地机器人等,平台本身具有很好的互联网技术优势,加之流量倾斜,性价比优势在竞争实力上不输制造商品牌。成为天猫、京东、小米在争抢的一块地盘。天猫更是借助自己的平台优势,花式促销,做大品类盘子,争做老大。

 

值得注意的是,体量过小的新奇产品,开发需谨慎,用户量太小,导致用户触达、教育、购买转化成本都会比较高,对平台来讲,贡献力也会比较低。当然,有钱砸的富爸爸请忽略。

 

3.2.2 竞对分析

 

当平台确认开发主品类后,需要针对竞品分析,找到具有差异化竞争的利益点来进行产品开发。竞品分析主要关注以下几点:

 

1、竞品定位;

2、品牌传播渠道及手段;

3、促销活动;

4、价格策略

 

竞对分析重点了解对方的产品利益点以及促销方式,吸取竞品优点,根据其价格策略倒推成本预估。对竞品的预估能够给自身产品在包装、规格等方面予以启发,更好的进行差异化打造。

 

3.2.3 确定待开发产品

 

在做完以上功课之后,我们大致上对需要开发的品类、市场现状有了了解,综合分析来确认自身品牌的定位。需要回答以下问题:

 

(1)这个细分市场规模是否符合我们的预期?

(2)我们可开发的产品卖点是否能满足当前用户的痛点,能抓到用户的痒点?

(3)产品如何做营销?一切将产品开发与营销割裂开来的开发,都是耍流氓。只有在开发前充分考虑上线后的营销策略,才能从产品、包装等各个方面形成合力,避免撕裂式营销。

 

当我们对于市场情况、竞品情况都有了充分的认知之后,就可以开始产品的落地开发了。自有品牌可首选取销售量大、品牌竞争力低的品类进行开发,做到极致,以爆品出位,利用爆品做品牌引流、用户培养。再以爆品带品牌,拓展产品线,逐步丰富用户选择,形成产品矩阵。在这一点上还是以小米做例,以手机为爆品,在形成品牌力之后,逐步拓展到手机周边、智能硬件、生活家居等产品。

 

3.2.4产品开发

 

以上分析完成后,对于产品的品类、市场、卖点都有了规划,接下来是产品开发部分。不论是ODM还是OEM模式,最终都落实到产品生产上,产品为王。因此,必须在细节上设计出让用户尖叫的好产品。

 

极致的产品体验:对一款食品来讲,口味精进到让用户吃了还想吃,就要不断的进行口味测试,找到最有“人缘”的口味;充分考虑用户的使用习惯,比如坚果产品,提供纸袋、湿巾等附加品,让用户吃的更方便。

 

极致的包装设计:包装设计要考虑到颜值高、辨识度高、系列产品风格一致。高颜值的产品在第一印象上占有优势,好的设计会吸引用户进一步了解产品。由于自有品牌系列无较大的品牌推广,自有品牌在设计上尽量形成系列化,最大限度的利用优势产品带动其他产品的销量。避免不同产品间包装的差异造成用户的困惑。

 

极致的详情页设计:自有品牌有两大重要的与用户沟通的途径:包装与详情页。在详情页,要结合使用场景,对产品利益点进行充分展示,让用户通过详情页了解产品的原料、加工、监测等多方面的信息,买的更放心。这部分涉及的知识较多,值得单开一个论题,在此不细讲。

 

总结来讲,自有品牌遵循三高、二低。

 

  • 三高:是指高颜值、高品质、高毛利。

  • 二低:是指低成本、低价格。

 

3.3 自有品牌运营

 

1、 产品线管理:产品上线后,加强库存周转监控,运用销量-毛利矩阵进行分析,不断优化产品线;处于第一象限的产品充分

 

2、 促销推广:自有品牌品类多,品类间关联弱,单品类营销经费往往比较有限,除常见的网站曝光、活动引流外,需要通过一些新的传播手段完成推广。比如新媒体软文、品牌联合推广等。加强用户接触,如加一元购买、试用装体验等,增加用户触达机会。

 

3、 数据分析:对产品销售流量、用户等数据进行监控,实施精细化运营。

 

 

自有品牌之三问

 

1、自有品牌一定是做低价的产品吗?

 

不一定。人们的消费认知从之前价格第一,逐步转为体验第一,选择自己喜爱的东西作为自己辛勤工作的犒赏;从对大牌的崇拜向追求小而美转变,追求性价比,成为越来越多人的选择。只要质量达到用户的要求,甚至超出用户预期,那么高价品类产品也能形成市场。

 

在选择越来越多的今天,用户体验成为用户选择的重要方面,人们对于制造商品牌逐步模糊,转而追求小而美的产品,最大的区别就在于这些产品重视用户的体验,展示用户个性。

 

2、自有品牌是否适合做开拓性品类?

 

我个人认为是不赞成的,任何品类在进入市场时,都需要有市场教育,需要用户对品类形成认知,并不断教育至转化购买,而市场教育的成本一般都比较高昂,需要不断试错来达到市场培育。相比之下,我更认为,一个独立品牌深挖来做会更适合。而自有品牌多为跟随性产品。跟随性产品虽然必将面临大的竞争,但在市场已经完成教育的前提下,以高品质低价格的竞争力做好用户引导,成功的可能性会更大。再次强调,我们不反对开发高品质产品,但是反对需要大量市场教育的品类。

 

3、上线后的品类是否还有精进的必要?

 

    用户太善变了,连家具这种之前觉得可以陪你一辈子的耐用品类,都被宜家轻松颠覆。更不用说看各个手机品牌快速的迭代更新。用户的神经处在一个高刺激的社会氛围中,如果产品不能带来持续的多变惊喜,用户的刺激会从惊喜逐步趋于麻木。慢慢丧失购物的乐趣,甚至会卸载平台。对自有品牌亦是如此。所以,即使是日化、食品这类的自有品牌产品,时刻保持优化精进,吊起消费者的胃口,也是非常重要的。上市后的品类需要不断收集用户的反馈,进行调整优化。

 

 

总结:

 

自有品牌到底是攻敌之矛,还是防守之盾?从人口红利到流量为王再到流量变现,电商整体经历了太多变化。当抖音都开始卖货、自媒体账号来抢夺电商饭碗时,如何构建起自己的护城河,成为电商平台迫切需要解决的问题。自有品牌或许能给平台一个希望,通过自身造血,来充实自己的实力。但如果不能有效的选品,合理的营销,就有可能形成库存压力,反被自身拖累。这一仗,并不好打。但战争从来都不是有趣的事儿。

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