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营销套路解析:三只松鼠为何能在1年内快速崛起?

发布时间:2018-06-26 12:07   次阅读
为什么三只松鼠能在不到一年的时间就取得如此成绩?他的营销秘诀是什么?
 

 

成功的企业离不开成功的营销,三只松鼠就是这样一家企业,从2012年2月创立,以不到一年的时间,便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名,其成长速度不得不让人惊叹。

 

为什么三只松鼠能在不到一年的时间就取得如此成绩?他的营销秘诀是什么?

 

今天我们就来拆拆看,拆拆看这三只可爱的小松鼠背后的营销秘诀。

 

【传播拆解】

 

【创意拆解】

 

【事件营销拆解】

 

【人性拆解】

 

【品牌拆解】

 

 

传播拆解

 

  • 微博传播

 

1、 转发抽奖

 

与某些品牌、IP合作,只要转发微博就能获得抽奖资格,就有机会获得奖品,促使用户为了得到奖励而主动转发微博,形成传播,也可靠合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。

 

                                             

 

2、 福利放送

 

每3-4天都有一次福利放送的促销活动,在指定时间内,只要购物满xxx元,就可以优惠xxx元,某些食品多买还能多送。吸引用户的眼球,让用户因为贪图便宜而选择持续关注。

 

 

 

 

电视剧广告植入
 

无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影,或是以零食出现,或是以玩具公仔出现,广告总是植入得恰到好处,让人印象深刻。同时这些热播剧本身就极具吸睛效果,得以让三只松鼠的传播效应进一步放大。从投资回报率上来看,还是一般硬广所不能企及的。

 

 

 

出同名动画,打造IP

 

今年4月,三只松鼠出了同名3D动画《三只松鼠》,截止至目前为止,播放量已过1亿(以爱奇艺为准),可见其火爆程度。

 

三只松鼠出同名动画可以说是模仿海尔的《海尔兄弟》,是为了更好地维系与用户之间的感情,也是为了布局三只松鼠的IP,让其品牌娱乐化,让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。

 

而且在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注,单从《三只松鼠》这部动画就能看出,1亿的播放量,带来的潜在客户是无法估量的,既维护了老客户,又开发了新客户,可谓一举两得。

 

 

创意拆解

 

  • 服务创意

 

“主人主人,我是小鼠儿。”

 

三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路,每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”,打造个性化服务。

 

这一创新无疑提升了客户体验,强化了品牌形象,让顾客听到“主人”这两个字,就想到三只松鼠。

 

  • 渠道创新

 

在2012年,淘宝的红利还在,只是红利已由免费流量慢慢转变成了付费流量。那时的广告还很便宜,只是太多商家太过于享受免费流量的安逸,不愿花钱投广告。

 

三只松鼠便抓住了这一契机,在淘宝上烧直通车,投钻石展位,花了不少钱。但有付出就有回报,在同年的双11便拿下了零食特产类销售第一名。

 

所以三只松鼠能够快速崛起,烧钱投广告占了一大半因素。

 

  • 包装创意

 

先看外包装,UI统一,箱子和胶带完全统一,强化了品牌的形象,也利于更好地传播。

 

 

 

附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,并配上萌萌哒的“开箱语”:

 

“主人,我是鼠小器,快快把我解救出来,我能帮你开箱哦。”

 

间接告诉客户包装未被拆过,传递了安全性。

 

优化了客户的体验,萌萌哒的形象谁不爱呢?

 

强化了品牌的形象,提升客户对品牌的好感度,同时又促发了顾客的分享欲望,形成隐性传播。

 

 

 

再看内包装,除了购买的零食之外,三只松鼠还能给你超出预期的惊喜,让你好奇箱内到底装了些什么。

 

比如箱内会放有:

 

  • 鼠小袋:吃完的果壳可以直接扔在里边;

     

  • 鼠小巾:吃完零食后可以拿来擦嘴;

     

  • 三只松鼠系列卡套:类似于小浣熊的卡片玩法,多种样式,激发客户收藏欲望,从而更有动购买三只松鼠的零食;

     

  • 试吃装:旗下的其他零食,间接为其他产品作销售宣传;

     

  • 钥匙链:增加情感认同,利于品牌传播;

     

  • 明信片:节日专享礼物,突出了节日的氛围,也表达了品牌的心意,赢取客户的好感;

     

  • 致客户的手写字体信:提升惊喜度,让客户认同品牌的诚意、匠人精神。同时也形成了传播效应,激发客户的分享欲望。

     

     

 

事件营销拆解
 

2017年2月12日,三只松鼠CEO章燎原剃了光头,带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店,损失了超200万。

 

 

 

这是三只松鼠旗下公认的人流量第一,销售额第一,转化率第一的投食店,可以说业绩最好的线下店。

 

为什么章燎原要拿这家业绩最好的店开刀呢?

 

想想看,某知名品牌砸店本身就是一个非常吸引眼球的话题,再加上砸的是旗下业绩最好的店,就不得不使人产生好奇,为什么砸店?为什么要砸最好的店?这是为什么呢?受关注度就能进一步提升。

 

从百度指数可以看出,在2月13日,章燎原砸店事件获得了广泛报导,搜索指数一下子达到了高峰。

 

 

 

所以砸店事件确实产生了非常好的吸睛效果,同时也让人看到了三只松鼠追求质量、追求极致的优点,让人更加认同这个品牌,其产生的效果与当年张瑞敏砸冰箱事件有得一拼。

 

不得不说这是一起成功的事件营销,损利而得名,复而再得利,高明!

 

 

人性拆解
 

马斯洛需求层次——尊重需求

 

每个人都有被尊重的需求,所以三只松鼠抓住这一特性,打造个性化服务,管顾客叫“主人”,使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌,有了炫耀的资本,间接地帮品牌作宣传。

 

鲜活效应

 

随着新生代的崛起,人们越来越厌恶伟光正,更喜欢真实、有温度的活人。所以为什么卖坚果的品牌要用“三只松鼠“这个名字?

 

 

 

 

因为”三“这个数字是中国人特别爱用的一个数字,也更好记,而松鼠则是为品牌塑造了真实、有温度的形象,加上萌萌哒的外表,极具个性化的话术。自然让人记住了这一品牌,对品牌爱不释手。

 

心理账户

 

人们花劳动获得的收入节俭,花意外之财铺张,适时地给顾客一些好处,就能引发顾客的复购或抢购。

 

所以三只松鼠经常在微博、公众号搞福利放送。

 

比如:

 

指定时间内,购物满xxx元,就可以优惠xxx元;

 

指定时间内,某些产品半价出售……

 

让顾客觉得占到了便宜,觉得赚到了实惠,而选择抢购。

 

 

 

品牌拆解
 

品牌市场定位

 

三只松鼠把自己定位一家真实、有温度的企业,公司全体员工扮演的都是一只萌萌哒的小松鼠,必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人“。

 

这种定位方式以前从未有过,所以三只松鼠能在零食特产类脱颖而出,成为了品类中的唯一和第一。

 

品牌人群定位

 

从百度指数可以看出,三只松鼠的消费主力人群主要集中于30-39岁之间。

 

 

 

数据跟我们想像的差距很大,零食不该是年轻人的最爱吗?消费的主力人群不该是20-29岁区间的人吗?为什么会是30-39岁之间呢?

 

唯一的解释是30-39岁之间的人基本已经结婚生子,但孩子爱吃零食呀!所以他们购买三只松鼠大部分情况都是为了给孩子吃,再加上三只松鼠推出同名动画所针对的人群也是幼龄儿童,也更印证了这个解释。

 

因此,指数上才会显示主要购买人群主要集中于30-39岁之间,孩子没有消费能力,只能是大人替他们消费。

 

产品形象

 

三只松鼠把产品塑造成三只可爱的小松鼠,让人一眼就记住,一眼就识得,节约了传播成本。在文案方面,总能让人看了会心一笑,原本郁闷的心情瞬间全无,再加上每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外,用户自然会主动分享,主动发朋友圈,为产品作宣传。

 

IP形象

 

三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后,便顺势将其打造成IP,推出各种周边,包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。

 

 

 

更在今年4月,推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象,让IP的传播变得更为广泛。

 

为什么三只松鼠要花大量时间、金钱来打造IP形象?

 

这是因为用户除了在乎产品本身的品质外,更在乎的是情感上的体验。而形象IP化恰好弥补了这一缺口,使顾客情感上也得到满足。

 

再者形象IP化本身就十分具有传播价值,能使产品得到更广泛的传播,让人们处处都能见到三只松鼠的影子。根据多看效应,当人们经常看到某样东西时,便会对这样东西印象深刻,逐渐产生好感,如此复购的机率也就更大。

 

创始人形象

 

三只松鼠创始人章燎原是个有趣的人,在企业做起来之后,他对内宣布卸任CEO,专职做起了“首席洗脑师兼创始人”,每天睡觉睡到自然醒,主要工作就是陪员工打牌、吹牛、喝酒并给他们洗脑。

 

但不得否认,三只松鼠是章燎原一手带起来的,他针对现有的服务模式做了创新,使三只松鼠在同类产品中脱颖而出;

 

在淘宝推出付费广告的萌芽期,他就瞄准时机,在广告上大手笔地烧钱,使三只松鼠能在最短的时间内崛起;

 

在企业出现危机后,他又站了出来,主动砸店,砸最好的店,使品牌再一次得到广泛的关注,使人们更加信赖品牌,做了一次成功的事件营销。

 

这就章燎原,有趣又有料,他就是三只松鼠,三只松鼠就是他。

 

 

 

总结:三只松鼠的成功离不开他的定位,离不开他的创新,离不开他的大手笔烧钱,更离不了他吃到了淘宝的红利,这四样因素整合在一起,所以三只松鼠成功了。

 

同时我们也可以看到三只松鼠对顾客心理细致入微的观察,知道人都渴望被尊重,所以管顾客叫“主人”;知道人都喜欢惊喜,所以让顾客每次都能收到不同的赠品;知道人们都喜欢真实的活人,所以创造了三只松鼠的形象。

 

所以为什么要拆解三只松鼠?

 

我们要去学习他的营销思路,看看哪些方法能唯我所用。

 

拆解案例不是为了拆解而拆解,而是为了拆解别人的思路和套路,把能用的拿来唯我所用。 

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