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抖音运营:如何科学利用场景、内容、用户带流量?

发布时间:2018-07-02 16:09   次阅读
创业公司获取流量的趋势是什么样的?未来的流量入口在哪里?
 

内容概览

1. 抖音现象的背后

2. 科学利用场景、内容、用户带流量

3. 如何在抖音上正确投放广告

4. 正确利用抖音进行品牌曝光/互动/转换

 

分享嘉宾

吴霞 今日头条商业化网服事业部总经理

袁旻麟 今日头条华北营销中心策划总监

 

 

 

1  抖音现象的背后

 

截止2018年6月中旬,字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿,其中,抖音增长最快,抖音的DAU达到1.5个亿。如果2018只搭一班爆款的顺风车,就非抖音莫属。(注释:DAU=Daily Active User,日活跃用户数量。)

 

到底是一些什么样的人在玩抖音呢?

 

▽ 抖音用户画像:

目前,35岁以下人群占抖音用户总体90%,本科以上学历占 60%。

 

▽ 黏性角度:

抖音黏性远远高于其它平台。从每天人均使用率、使用时段显示,在一些黄金时段抖音的使用率是很高的。

 

▽ 谁在创造内容?

开始是一些潮人。

现在这些潮人全都已经成长为已经不仅仅是网络红人了,他们每个人都有千万、百万粉丝的号召力。

 

同时抖音也邀请了很多的一线明星的入驻,很多都是流量明星,包括迪丽热巴、周冬雨、关晓彤等。比如当时尬舞机推出的时候,第一支视频就是找关晓彤来合作的。

 

还可以看到,除了红人和明星,抖音有自己“自产爆款”的能力。例如:COCO奶茶,是某一个网友他喜欢用一种特别的要求来调制,COCO奶茶现在已经直接推出了“抖音爆红”的口味。

 

还有花式吃海底捞,大家把海底捞当成一个创作的场地了,从这个中间海底捞也收获了特别多的线下到门店的人流量。

 

 

2  科学利用场景、内容、用户带流量

 

什么样的内容抖音的用户最感兴趣?

 

▽ 四类:

 

神反转剧情、小姐姐卖萌、成精的萌宠、搞笑明星。

还有一个总结,最受欢迎的内容是 3B(beauty、beast、baby)的追随者,美女、动物和宝宝。

 

▽ “抖剧场爱好者”:

 

这是指有一些带情节的音乐,或者是说旁白,大家都特别热衷于来当这个戏精演员。

 

一些神技能的研习生,在抖音上看见什么,就一定要去学下来。不管是音乐、还是舞蹈,还是手势舞,大家会去模仿。

 

抖音上面做一个爆款平台,它有自己的爆款营销方式。为了让我们的产品体验更好,我们在介入广告的时候是比较谨慎,我们也会考虑用户体验的方式。

 

 

3  如何在抖音上正确投放广告

 

随着抖音产品功能的强化,推出了抖音的品牌主页。

 

之前发抖音还算是一个比较个人的行为的话,在有了品牌主页之后,那么一些有较强内容生产能力的人,或者有很强内容生产能力的广告主,就可以自己去品牌主页上积累自己的粉丝粘性。

 

在这个部分我们是可以支持品牌主上传自己的广告,以及品牌主跟一些合作的达人自己的广告,并且,如果我们觉得是比较优质的内容,是可以直接帮它置顶在一些比较靠前的位置。

 

那这个包括,我们有了这样一个落地页,当我们在抖音上进行一些话题合作的时候,就有了一个比较好的承接的一个阵地。我们日常的一些跟达人的合作,最终都可以回到品牌主页上面。

 

当我们有了品牌主页之后,我们会问一些问题,比如什么时间去发呢?

 

▽ 对的时间:

 

这边有一个统计的时间,我们觉得抖音是一个非常原生的平台,一定要顺应抖音上抖音用户自己的一些偏好,在对的时间发对的内容。基本上是他们在上午8点到凌晨一点的时候,都是持续在活跃的。

 

其中,中午的这个时间是一个活跃高峰,晚间的时间是一个活跃的高峰。我会建议品牌主去发一些广告的时候,集中在中午或者晚上下班,也包括通勤和大家在客厅的这个时间。

 

从目前测试的几个品牌主页客户的情况来看,在抖音上面如果你要持续一个热度,你必须要勤力,必须不停的发,大家才会感知到你,而不要追求一些品牌的信息够不够植入,够不够正确,或者质感够不够高,我觉得这些都要让步于频率这件事情。

 

我们建议每周至少五条的内容,这样才能把这个品牌的主页的阵地给运营起来。

 

▽ 对的内容:

 

除了对的时间,还要有对的内容。

 

目前我们看到品牌主页运营的比较好的还有几大的特点:

 

  • 封面要美

  • 文案要吸睛,这个吸睛指“抖音范儿”

  • 最好是有背景音乐的

  • 以及要强调“原创度”

 

有一些品牌主,喜欢放TVC,但这种方式,我们不是特别推荐的。虽然TVC制作很精美,但是TVC它的叙述的方式,不是一个特别“抖音”的方式。我们现在观察,好多品牌主页上面,TVC的传播量、点赞量都是比较低的。

 

抖音上面有一个分发机制,大家可以看到,反而是有的时候不经意的拍了一些内容,可能最终获得的推荐、获得的自然流量会比较高。

 

还有一个比较重要的,要时刻铭记的“回粉”是刚需。在抖音下面每一条回复尽量都去回复,这是品牌主页吸粉的一个非常重要的经验。

 

4 如何利用抖音进行品牌曝光、互动与转换

 

品牌的角度来考虑,从品牌曝光、品牌互动、品牌转换,到底有哪些手段。

 

  • 首先,从品牌曝光的角度,可以利用抖音的信息流。我们会每年都举办一个抖音嘉年华,去年举办的时候基本上是一票难求。抖音嘉年华是一个很好的把平时只能在抖音上看到的红人,包括我们会邀请一些明星跟大家见面的一个很好的机会。这当然也是广告主进行植入,在抖音人群刷存在感,跟大家套近乎最佳的机会。

 

  • 其次,从互动的角度,目前最好的肯定是挑战赛。比如刚刚提到的像尬舞机,AR这些。目前这些很炫酷的方式会慢慢挑选,相关度非常匹配的客户进行合作,也会开放。

 

  • 最后,是品牌转换,品牌转换主要利用抖音品牌主页,包括抖音红包合作,以及原生信息流。这些都是去思考品牌转换效果比较好的一些手段。

 

现场 Q&A(节选)

 

Q:初创公司可能预算很少甚至没有预算,哪些方法让他们能获取更多低成本流量?

 

A:内容!它是投入最少的,但是有机会是见效最大的。

 

包括:头条号、微头条、悟空问答都可以将产品信息植入进去。品牌方可以坦诚来回答一些很硬的产品问题。我觉得如果像您说的是初创资金比较少,就从内容做起。我们把内容做成文章、问答、短视频都可以。

 

通过内容,可以跟用户建立直接的联系,当然,如果搭配广告投放,可以获得更多的用户,让品牌能够传达给更多的受众,这样可以建立起比较强的联系。

 

当你去做内容的时候,实际上,你需要去研究公司不同产品的个性。比如说像今日头条、西瓜视频、悟空问答等,他们所针对的人群都不一样,内容上主要去传达给用户的理念也不太一样。建议大家不要以同样的一篇稿件,在不同的平台去做转发,而是要根据这个平台的用户受众,去做一些更能够跟他们互动的内容,这样才会取得更好的效果。

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