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0基础运营入门必备技能之用户调查,2个形式5个方法

发布时间:2018-07-04 14:28   次阅读
文案撰写、渠道投放、数据分析……这些运营环节都需要我们熟练掌握,但是要想科学运用这些知识,还有一个很重要的前提——了解你的用户。
 

零基础转行互联网运营的小白,面对那么多要学的知识点,常常会有一种手足无措的感觉,不知从何学起。

 

文案撰写、渠道投放、数据分析、调整优化……这些运营环节每一环都需要我们熟练掌握,但是要想科学运用这些知识,还有一个很重要的前提——了解你的用户,也就是我们常说的用户调查。

 

只有真正掌握了用户需求,才可能有针对性地去制作文案、去选择渠道等等,从而科学有效地完成一整个运营闭环。

 

但是在实际工作中,大部分人在进行用户调查的时候,依然会有这样4个问题:

 

1、认为用户调查就是发调查问卷

2、不清楚用户调查的具体工作流程

3、直接套用模板

4、不懂得迭代优化调查问卷

 

本文将会有针对性的解决以上问题,先上目录:

 

一、用户调查的具体形式

二、用户调查的系统做事方法

三、用户调查的注意点总结

 

下面开始:

 

 

 一、用户调查的具体形式 

 

用户调查主要的形式有两种:1v1调查和调查问卷,这两种形式需要根据不同的调查场景,配合来使用。

 

我们分别来看一看这两种方式的区别与优缺点:

 

 

 

我们来看一些具体的应用场景:

 

一对一用户调查这种方式,比较适合需要与用户探讨一些问题,挖掘一些问题的场景。

 

比如,我们针对付费用户或者老用户提出一个针对写作结构、写法、排版的这类问题,你不必去做一些封闭式问题,你就是与用户探讨,排版怎么样可以更好,有没有建议?这需要讨论、沟通,而不是简单地选项。

 

又比如,你在运营一个公众号,在公众号里留下你个人的联系方式,当你和你的读者取得联系的时候,你可以与他讨论,想看什么样的内容?这其实就是收集用户反馈去更新的内容。

 

以上是1v1用户调查的应用场景。

 

现在我们来看调查问卷,标准化的问题会比较适合用调查问卷的形式。

 

举例,付费用户或者老用户,你希望得到一些用户反馈给你指导调整的方向,那么你可以使用一些封闭式问题,比如,以下几个主题活动,你最喜欢哪一个?

 

这样的问题可以为你带来工作方向上的指导。

 

再举例,陌生用户,我们可以用调查问卷的选项知道,这些用户平时是如何找到某某内容的?平时浏览哪些渠道?这时可以通过调查问卷的标准化问题给用户一些选择题。

 

以上是用户调查的两种具体形式,这两种形式应该配合起来使用。

 

 

 

 二、用户调查的系统做事方法 

 

用户调查分为五个步骤:

 

第一步,明确调查目的
第二步,设计问题
第三步,吸引目标用户做调查
第四步,整理和解读数据
第五步,优化调查问卷

 

这是科学的进行用户调查的5个步骤,接下来详细说:

 

 

 

01

第一步,明确调查目的

 

明确调查目的这个是首先需要去解决问题,当明确目的之后,才可能围绕目的去设计问题。

 

首先,要思考的是到底要解决什么问题。其次,什么样的结果能解决这个问题。

 

明确以上两点就可以明确调查的目的:

 

→比如,很疑惑付费用户到底是什么身份?

 

→比如,一个产品的功能,不知道这个功能用户是不是喜欢?

 

→比如,希望产品有哪些新的内容?

  ……

 

这是具体的要解决的问题,根据目的去设计相关的问题,然后得到用户的反馈,根据反馈去调整优化产品,然后再去验证这样的调整是不是能解决问题。这是明确调查目的方法。

 

调查目的明确了,接下来还要想一个问题,就是要明确应该调查谁,特定目的是对应特定人群的。

 

→比如,想知道付费用户的身份特征,而不是所有用户的身份特征,这就会是一个有针对性的调查。

 

所以,想清楚了调查的目的,同时还要想清楚调查问卷应该发给谁。

 

这里一共列出来五个常见的调查目的:

 

 

1、确定用户身份

 

不论产品是萌芽期还是发展期,用户都在变化,用户的身份同样在变化,所以说确定用户身份是一直需要去做的一个调查。

 

 

2、确定用户需求

 

因为用户身份在变化,所以用户的需求也在变化,比如,用户曾经是大学生,现在变成了在职人群,未来有可能变成创业者,每一个阶段、每一种身份,对产品的需求是不一样的,所以我要持续去调查用户的需求他有哪些变化。

 

3、产品的的功能

 

产品不管是操作的体验,或者是否能够解决用户的问题,都需要持续精进的。

 

 

4、关于市场

 

这是关于流量的工作,用户更喜欢哪些内容?用户从哪些渠道了解到产品的?

 

 

5、关于运营

 

比如说做活动,去收集用户喜欢的形式、主题。

 

 

02

第二步,设计问题

 

一份调查表其实是可以容纳多个调查目的,这里假设我想要解决2个调查目的:

 

1、想知道付费用户的用户画像?

2、付费用户的痛点是什么?为什么而付费?

 

解决这两个问题你到底需要了解哪些信息?

 

要了解付费用户的身份画像,我们需要收集:年龄、职业、目前的薪资、所在地区、学历等等。

 

注意,获取用户画像要根据产品的特性,去有针对性的获取,例如母婴产品,了解用户有几个孩子就非常重要。

 

所以,即使是调查用户画像,也要根据产品特性去调整想要获得的信息。

 

要了解付费用户的痛点是什么?为什么而付费?我们需要知道,用户购买产品之后希望解决什么问题?最看重产品的哪个功能?希望产品完善哪方面的功能?

 

了解到了用户希望解决的问题,我们就可以在推广中把我们的产品能解决这个问题的话术放在显眼位置。

 

了解到了用户最看重的产品功能,我们可以分析、解释得更详细一些这个功能是怎么来服务的。

 

这是用调查结果去实际解决问题的例子,通过要解决的问题,去细分出了为了解决问题,你所需要了解的具体信息。

 

当然,上面列出的问题一定不全,可以在最后去优化表单的时候去完善,优化时可以加上新的、想了解的信息,这就是调查问卷的迭代和优化。

 

我们来看一个在设计调查问卷时应该注意的样式问题:

 

 

  • 表头

 

表头部分需要注意的地方是:要在表头写清楚这个调查问卷一共有多少问题,大概会用掉用户多少时间。

 

(▲图中使用的是“麦克CRM”)

 

如果做的是一对一调查,可以告诉用户这次调查大概会聊15分钟或者20分钟,让用户有一个概念,这样用户会更容易接受这个调查,这样做的意义是会对用户来说更友好一些。

 

设计的时候我们还应该注意的一些点:

 

▶ 1、选项要多少按需求决定。

 

▶ 2、能做选择题,尽量做选择题。

 

▶ 3、设置每一个回答都是必答。

 

▶ 4、添加“其他”选项,给用户更多选择。

 

▶ 5、针对性的对问题进行提示:

 

 

(▲问题提示)

 

▶ 6、每一个问题,都要有序号。

 

▶ 7、提出封闭式问题:

 

 

(▲封闭式问题)

 

▶ 8、和用户建立联系,留下沟通机会:

 

(▲留下沟通机会)

 

▶ 9、注意:要将表单设置为“每人限制填写一次”

 

▶ 10、告知用户填写成功:

 

 

(▲填写成功提示)

 

 

03

第三步,吸引目标用户去做调查

 

首先吸引目标用户做调查的前提是什么?

 

前提是获得用户信任,获取用户信任是一件需要花大量时间、精力去运营的事情。

 

建立用户信任的方法主要是通过制作专业的、对用户有帮助的内容,达到与用户成为朋友的效果:

 

▶ 如果可以作为某一个领域的知识专家,那就可以获取这部分垂直流量,如果说用户认可你的内容,就会主动和你建立联系。

 

你可以在这个内容里面植入联系方式,当你和用户建议联系之后,就可以与他们去做一些相关知识的交流,同样你也可以与他们做调查(一对一调查或者问卷调查)。

 

这时你与用户的关系是互利互惠的,因为你对用户来说是有用的,这是一种平等的关系。

 

▶ 如果在某一个群里突然丢出来一个调查表单,这个表单其实对这个用户来说并没有任何用处,那用户为什么要帮你填写?

 

注意:在获取用户信任时不要那么功利,要真正了解用户并且和用户成为朋友。

 

 

04

第四步,整理、解读数据

 

解读和整理的数据,一方面是解决问题,另一方面这些数据可以让我们对用户的行为、用户的身份、用户的认知得出一些客观的结果。

 

举个例子,进行一次用户调查有两个目的:获取付费用户的身份画像、获取付费用户的痛点。

 

我们来看收集到的数据:

 

 

 

1、付费用户的身份画像及其延伸

 

根据以上5点可以提出很多问题,比如:

 

年龄:

 

23到26岁占比67%,这个年龄区间的用户的身份生活状态是什么样子的?他们过着什么样的生活?他们对自己满意是否满意?如果不满意的话,是哪里不满意?这些不满意会是用户真正的痛点。

 

职业:

 

传统行业占比80%,哪些岗位的用户最多?随着对问题的更加深入,我们就能制作出更有针对性的内容。

 

薪资:

 

5万以下到底是每月挣4000?还是3000?还是2000?这个问题与用户的生活状态有关系。

 

地区:

 

一线城市占比90%,那么4个一线城市分别的比重是怎么样的?广州占比多少?上海占比多少?这些具体的数据会影响到日后投放广告的时候,应该把钱重点花在哪一个省市。

 

学历:

 

本科及以上占比70%,那么具体是普通三本院校?还是985、211院校?

 

 

2、用户痛点及其延伸

 

购买课程希望解决问题:

 

希望转行占比达到到80%,那么就应该增加转行类型的内容,包括宣传方面的内容,包括产品方面展示的内容,都应该朝目标用户的需求靠拢。

 

→延伸出的问题是:除了转行之外用户还想解决哪些问题?可以将这些问题做一个排序,就会知道产品应该去重点突出哪些内容。

 

最看重的功能:

 

68%的人认为是实际操作,所以产品页面需要去强调实操服务。

 

→延伸的部分是:那一项功能是用户最不看重的,那么这一项用户不看重的功能,如果耗费了很多人力物力,就应该被砍掉。

 

最希望提高的能力:

 

希望提高文案能力的占比42%,那么我们应该丰富一下文案课程,可以具体了解用户在已有的文案课程中的困惑在哪里。

 

→延伸的问题是:除了文案能力之外还希望提高哪些能力?将用户希望提高的能力做一个排序,这样就可以有针对性的制作相关课程。

 

以上,解读调查数据就是把手中的数据结果用到实际工作中,整理调查数据是为了提出一些新的问题,帮助产品迭代。

 

 

05

第五步,优化调查问卷

 

调查问卷不可能一开始就非常完美,我们当然需要去迭代,迭代调查问卷的意思是:使问题更细致,更适合应用到工作中。

 

优化调查问卷分成两部分:丰富现有的调查问题、拓展出新的调查问题。

 

 

1、丰富现有的调查问题

 

 

 

 

 

举个调查目的还是付费用户身份画像的例子:

 

  • 关于年龄

 

原先的调查问卷有关年龄这一栏并没有35岁以上这个选项,但是我们收到的反馈里有相当比例是42岁、45岁、38岁,根据这个反馈我们增加了35岁以上这个年龄选项,这个是我们去进行优化的一个细节。

 

  • 关于职业和地区

 

我们可以把填空题变成选择题,根据第一轮数据,我们知道了占比很高的职业、地区都有哪些,我们优化时可以直接让用户做选择题,因为做选择题的门槛会相对低。

 

  • 关于薪资

 

第一轮数据占比很高的是“5万以下”这个选项,优化问卷时可以把薪资选项更细分一些,比如增加4万以下、3万以下,我们可以更加知道用户的具体薪资状况,这样的优化使数据更明确了。

 

  • 关于学历

 

新增一些新的问题,比如具体是哪种高校,这样的优化可以让我们知道大部分用户的水平大概是什么样的,同时也会知道哪种类型的学校的同学,会更高概率成为我们的付费用户。

 

 

2、拓展出新的调查问题

 

 

 

 

拓展新的调查问题指的是通过第一轮数据,产生的一些新的思考,新的疑问,新的调查目,然后去做新的调查问卷。

 

举例:

 

→你现在对自己的生活满意吗?对自己生活满意、不满意、凑合的原因是什么?

 

这是想去剖析用户真正的生活状态以及他们的心理状态,让我们可以有针对性的去调整产品、内容、话术等等,这是一个新的调查目的。

 

→又比如:你毕业/就读于哪一所学校?成为付费用户时的月薪是多少?这些都是有新调查目的新问题。

 

调查用户的学校可能是在尝试找到新的推广渠道,调查用户月薪可能是在为新的付费产品找到合理的价格区间。

 

以上,调查问卷并不是一个一成不变的事情,首先要想清楚调查的目的是什么,然后去做调查,让调查结果解决工作中的实际问题。

 

 

 

三、用户调查注意点总结 

 

前面我们讲了用户调查的具体形式与做事方法,现在我们来总结一下有哪些在用户调查中应该注意的点:

 

 

1、始终根据调查目的来设计问题

 

这是很多人都会出现的问题,没有想清楚自己要解决什么问题,就开始直接着手去设计问题,这其实是一个本末倒置的事情。

 

应该想清楚到底要解决什么问题,然后再根据这个目的去设计相关的问题,这才是正确的做事方法。

 

 

2、想清楚用户调查的对象

 

如果设计的调查问卷是想调查付费用户的行为,那付费用户就是一个非常清晰的调查对象。

 

如果将调查问卷随便找到一些人去填写,其实这些数据对工作来说并没有直接的帮助,第一是人群并不匹配,第二是可能给自己增加很多工作成本。

 

在用户调查一开始就想清楚调查的对象,然后有针对性的去找这些人。

 

 

3、尽量提封闭式问题

 

什么叫封闭式问题?比如说选择题,用户只需要在三个选项之中选择一个选项就可以了,这个操作成本是很低的。

 

如果说调查问卷的问题很开放,比如说微信营销怎么做?这个话题其实可以写一本书的,会让用户造成迷惑,因为这个问题太宽泛了,无从答起,所以会影响你的调查结果。

 

 

4、并不是调查样本的数量越多越好

 

 

用户调查的目的是为了解决问题,而不是为了收集尽量多的数据,这一点不要本末倒置。

 

趋势性数据足以说明问题,当调查了20个用户中有18个用户都指向同一个回答,那就不需要再调查第21个用户了,因为答案已经非常明显了。这种带有明显倾向性的数据足以解决问题。

 

 

5、获取靠谱调查结果的前提是信任

 

找到目标用户之后,通过制作对用户有帮助的内容、刷脸、加好友的方式获得目标用户的信任,并确实为目标用户提供价值,达到互利互惠的关系。

 

 

6、调查问题需要不断优化

 

需要通过回收的数据去调整问卷的细节,不论是增加也好,还是提出新的问题也好,要始终在迭代和优化调查问卷。

 

对于一个具体的产品来说,目标用户在变化,目标用户的需求也在变化,所以用户调查是需要持续去做的.

 

 

7、两种调查形式需要配合来使用

 

第一部分提到过:一对一调查是比较适合发散思维、讨论问题的情况去使用。

 

调查问卷比较适合收集信息,并且是可以提出标准化问题的场景下去使用。

 

这两种调查方式其实满足了不同的目的,可以配合去使用,会让调查结果更加真实、客观。

 

 

 

以上,熟练掌握用户调查不仅可以帮助你顺利通过面试,而且可以运用在日常工作中,解决一些实际问题。

 

我们不希望你去套用一份所谓的调查问卷,给你的面试官或者上级看一份貌似高大上的调查结果,来假装你熟练掌握了用户调查。

 

而是希望同学们可以真正掌握用户调查的做事思维,并且能熟练运用到工作中,那么用户调查会成为你入职互联网运营甚至加薪升职的傍身技能! 

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