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会员制并不是一个新鲜的生意,其发展速度往往取决于社会整体的消费能力和经济水平。

发布时间:2018-07-13 20:01   次阅读

 

会员制并不是一个新鲜的生意,其发展速度往往取决于社会整体的消费能力和经济水平。

于是我们看到在近几年的中国,各种形式的会员制玩法层出不穷,有真正为用户创造价值和福利的,当然也有打着会员制旗号收取智商税的投机者。

而在这其中,作为全球线上会员经济的头号玩家,亚马逊对会员制的洞察显然要更深,利用Prime会员服务对增长的驱动无疑也是最成功的,其背后的核心则是会员价值+会员体验。

在2005年最初推行Prime会员时,贝索斯也遭受了很多质疑,当时有人给亚马逊算了一笔账,假设快递公司的单笔订单成本是8美元,那么亚马逊一年的运输成本就会达到160美元,远高于当时79美元的会员费,因此会让亚马逊很难达到盈亏平衡。

「如果你想创新,就必须愿意接受被误解。如果你不能接受被误解,就不要做任何创新的事情。」这是贝索斯的价值观。

而后来的事实证明,Prime取得了巨大的成功,被外界认为是史上最划算的一笔交易。加入Prime的亚马逊用户在亚马逊上的平均消费额翻了一倍,这也让亚马逊在2005年接下去的几年中快速甩开了竞争对手eBay。另一方面,Prime会员也让亚马逊的飞轮效应能够在全球各地发挥出最大的效能,因为亚马逊不仅仅为Prime会员提供电商相关的服务,也藉此在电子书、影音数字娱乐领域、物流、售后服务等得到前所有未有的发展……一定程度上,Prime会员服务正在成为驱动亚马逊「飞轮效应」的加速器。

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本质上而言,Prime让亚马逊顺应了用户需求,与用户站在了同一面,亚马逊以用户利益为基点,为用户节省更多的花费,创造更多的增值服务,用户就更愿意增加重复购买,更愿意为Prime会员付费。亚马逊和Prime之间的利益关系不再是亚马逊作为卖方希望在与用户之间的交易中获利,而是亚马逊尽可能地去想办法不断创造新的价值,帮助用户受益,从而进一步增加用户粘性,而这恰恰是未来电商发展的核心竞争力。

这无疑是一个顺应「人性」的做法。当亚马逊与用户利益一致,那么双方自然也就更容易达成生意,甚至是「并肩作战」,他们与亚马逊成为了「自己人」。当亚马逊有新的业务和产品上线时,这些亚马逊的「自己人」也自然而然地成为了第一批尝鲜者和宣传者,帮助新产品跳过创新扩散中的那「危险一跃」。

但正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说的那样,「商业环境是不断变化的,要想生存下去就必须适应不断变化的条件。」传统的线下会员制商超模式虽然创造了Costco、山姆店这样的经典案例,但其依然摆脱不开商超这个关键词,以及地理辐射范围的局限性。

相比于Costco这样传统会员制商超,亚马逊不仅是一家电商公司,它实际上整合了其作为全球领先的互联网高科技公司所拥有的全球资源和创新势力为Prime赋能,包括优质商品和专属价格的基础权益、用创新科技引领的物流体验和服务、数字阅读和娱乐等方面不断扩展。

这也是亚马逊Prime会员服务得以成功的基础所在。在中国,顺应中国消费者独特的跨境购物需求,Prime会员服务为中国量身定制了亚马逊全球乃至整个行业首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员权益,以及国内订单零门槛无限次免邮服务。此外,除了不断丰富Prime选品和会员专属优惠,今年4月,亚马逊Prime在华又推出了首个数字娱乐权益Prime Reading, 进一步扩大中国Prime会员的权益。

在2018年致股东信中,贝索斯披露亚马逊Prime付费会员数超过1亿,这个数字也超过了老牌会员制商超Costco的9000万付费会员总数。但或许贝索斯更看重的则是Prime会员所形成的亚马逊独特的会员生态,每年一度的Prime Day则是这一独特生态的浓缩体现。

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7月16日2018年亚马逊会员日在全球17个国家同步开启,这也是亚马逊规模最大的一届会员日,中国的Prime会员可以通过亚马逊海外购同步享受来自亚马逊美国、英国、日本及德国四大海外站点的优惠。

相比全球其他国家的亚马逊Prime会员,中国会员从7月16日上午11点与亚马逊日本同步开始,并于7月18日下午3点与亚马逊美国同步结束,独享超长的52小时的购物时间,这也是17个国家中最长的,这足以说明亚马逊对中国市场的重视,以及在中国推广Prime会员的强烈愿望。

除了不断创造新的价值,亚马逊在会员体验方面可谓下足了功夫。在跨境配送方面,亚马逊通过调动全球物流资源和部署为Prime会员打通了包裹跨境全程加速处理的绿色通道,在全球动用10万台Kiva机器人对Prime会员包裹进行优先拣货和发货,Prime Air专属货运机队助力Prime包裹的中转运输,这些黑科技并不是亚马逊的噱头,而是其真真正正用于提升用户购物体验的手段。

为了加速跨境配送,亚马逊在中国还首创了海外购跨境前置仓模式,根据大数据预测用户的潜在购买需求,进而提前将部分热销商品从亚马逊美国调拨到跨境前置仓存放,有效缩短跨境递送时间,这也让中国82个城市的Prime会员抢先享受美亚跨境订单最快3日达。这也意味着亚马逊中国成为了国内跨境领域首个实现「订单未下,包裹先行」的电商。

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某种意义上讲Prime Day是一场亚马逊对其会员的回馈,受益的不仅仅是亚马逊自营业务,还包括亚马逊全球开店的第三方卖家,这其中自然也包括大量的中国卖家。中国卖家同样也能够直接面对亚马逊全球过亿的Prime会员,借助亚马逊的全球资源掘金这一全球商机。根据亚马逊官方发布的数据,2017年超过2万家中小卖家在亚马逊上的销售额超过了100万美元,而仅在2017年亚马逊Prime Day,就有数万个中小卖家销售额超过了5万美元。

任何一个生态的构建都不是单边的,买家和卖家就如同一个跷跷板,需要从中为其寻找一个平衡,亚马逊也一直为此努力,以会员制成功带动了买家端和卖家端的共同发展。

当像亚马逊这样的巨型平台逐渐构建起来之后,生态的自平衡也就逐渐达成。基于这一生态,亚马逊也一直在往上叠加新的服务和业务,不断转动新的飞轮,而这个飞轮的最中心处则是亚马逊Prime会员服务。

亚马逊所构建的会员生态不仅仅只是满足会员的购物需求,而是给会员从购物、配送、阅读乃至娱乐等全方位的享受。并且,不仅只有会员能够享受会员制带来的低价和优质服务,参与其中的第三方卖家也能够借助像Prime Day这样的活动,找到新的增长点。

基于此,亚马逊也能够不断扩张其用户规模的边界和服务的边界,进而从二十多年前的图书电商,一步步成为如今全球市值第二大的高科技互联网公司。

起底亚马逊玩转会员经济的关键,还是要回归那个根本问题:二十多年间,商业环境、技术环境都发生了翻天覆地的变化,但商业的本质或许并没有改变,就如同贝索斯曾经反问的那样,「为什么没有人问,未来10年,什么不会变?」这个答案也许你可以在亚马逊Prime会员服务中找得到。

 

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