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发布时间:2018-07-23 11:01   次阅读

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“差异化营销”这个词很多人都不陌生吧。

当产品准备进入市场时,当产品准备进行营销时,我们都会讲究差异化,以此去区别竞争对手,抢占用户心智。于是,我们不断将用户需求细分化,来达到差异化的目的。

但,当大量产品和品牌在多个子市场进行竞争时,产品被过度分化,我们会发现产品逐渐呈现“同质化”的趋势。

而不断同质化的结果就是:差异化变成一种稀缺性。

可供选择的产品数量不断增多,真正有意义的产品比例在下降。

那在这个产品同质化、营销同质化的时代中,我们要如何去做营销产品才能脱颖而出呢?

打破产品功能界限

通常,用户的需求都是在冲突中产生,从而产生消费行为。

比如,作为一名上班族,经常骑自行车每天都迟到,全勤奖早就没了。于是,在我的生活中产生了不便,也可以理解为现实与理想间的冲突。

那么,冲突产生了,为了消灭冲突,我就会产生需求,从而购买了电动车或汽车。

所以,换句话就是:需求就是在一个又一个的冲突中所产生。

任何一个产品的出生,都不是只能满足消费者一个需求。如果,你的产品真的只能满足一个,那只能代表你还未打破产品功能界限。

比如牙膏,在我们的印象中,它能满足的需求有哪些?

美白、抗过敏、清除异味。大部分都是围绕口腔功能进行展开。

而Power Toothpast 公司曾推出一款咖啡因牙膏,只为满足用户早上犯困的冲突!

当用户使用该款牙膏刷牙时,可以让口腔黏膜与舌头在短短十秒内快速吸收牙膏内的咖啡因,迅速使整个人精神满满。

打败同质化的第一个方法就是:打破产品功能界限

产品是为了满足用户需求,需求又在用户冲突中产生,那么我们不妨回归用户本身,复盘用户产生需求的整个路径,然后从中找到和产品的契合点。

比如营养快线,我们大家都知道它是哇哈哈旗下的一款饮品,但你可知它也是解决早餐的一种替代品,一种营养品。

“早上喝一瓶,精神一上午;15种营养素,一步到位”。这是营养快线的广告语。

它通过解决用户无法吃早餐的冲突,成功打破产品功能边界,使一款饮品具备了早餐的属性。

所以,在营销开始前,找准卖点没有错,问题是“这个卖点解决了什么冲突”?

打破人群界限

营销,一般有两个目的:增加产品销量和提升产品认知度。

所以,无论目的是哪一种,在开始营销前,我们都会确定目标人群,保证其流量的精准性。

但你有没有想过去质疑目标人群,或者说去扩展目标人群?

其实,只要产品不是特别垂直化,我们都可以去拓展目标人群。

像吉列,我们都只知道吉列男士剃须刀,但你可知道它也有专门针对女性的剃刀?

事实上,大部分情况我们只是在自己给自己画地为牢,除了精准的目标人群,不代表另外一类人群不会产生冲突。

雪津啤酒就曾做过一款打破用户界限的一则广告。

广告中,一个现代浪漫的女子独自驾了很远的车,邀约心仪男子共享雪津啤酒。

女:“你在干嘛?”

男:“喝啤酒啊。”

女:“什么啤酒?”

男:“雪津纯生。”

女:“为什么不一起喝呢?”

随后,就是女主深情脉脉地看着男主。

在大部分人的主观意识中,啤酒就应该是男人与男人间的畅饮,而雪津通过这一则广告,彻底打破了界限:它可以是女人间的啤酒,也可以是情侣间的啤酒...

打败同质化的第二个方法就是:打破人群功能界限

产品并没有所谓的特别精准人群,只看你是否能够解决用户间的冲突。

打破渠道界限

渠道界限?也许你会思考渠道还有什么需要拓展的。

在以前,对于电商产品而言,我们只是通过平台销售,而随着竞价、信息流广告的发展,我们便将产品广告搬到其他平台上,再后来,直播、短视频火了,我们就借此机会,利用图文动态的形式销售产品。

我们会发现,以上渠道都只是基于用户可以看到。但在这些渠道上,用户是否可以解决冲突?

也许直播和电商平台可以解决冲突,但其他渠道就不一定了吧。

在这点,网易严选就做的很好。它将销售产品的渠道定位酒店!极好地解决了用户对于生活品质的冲突。

于很多产品而言,哪怕你有线下渠道,但大多数用户也只是看看、摸摸,并不能真实地感受到产品。

而网易严选通过将家居产品搬到酒店,通过让用户真真实实地感受到产品。

你可以在北欧风格的浴室内洗个澡,舒服地套上睡衣,临睡前还可以打开香薰机,最终躺在极简设计的条纹四件套上。

一切的一切,都舒服极了。

打败同质化的第三个方法就是:打破渠道功能界限

在选择渠道上,不要被所谓的渠道而圈住。不以产品思维而思考,而是以“解决用户冲突思维”来出发。

比如五芳斋的粽子,通常对于中国人来说,吃粽子往往只存在于节日。

但只依靠节日那几天的销量完全不能够支撑一款产品的发展。于是,它将产品搬到了高速公路停车站的超市。利用解决用户“易剥、易携带、易饱腹”的冲突,完美地解决了产品销量。

打破产品使用方法界限

如果我说现在有一款产品,它可以帮助竞价员们自动识别数据,并分析出数据中所存在的问题。

你觉得这款产品会不会火?肯定会的吧。

其实这款产品,在和人工智能上是很类似的,都是在不断提升用户解决冲突的效率。

打败同质化的第四个方法就是:打破产品功能界限

在用户原有的产品上,不断去减短用户对于需求满足的过程。

比如立顿茶。我们都知道泡茶的工序是多么地负杂,甚至还需要一套茶具来支撑,显然耗时耗力就是一部分用户的冲突。

而立顿茶包,一泡即可,完美地解决了用户与泡茶工序复杂的冲突。

 

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