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运营方法论|B端产品获客成本高,转化低,怎么办

发布时间:2018-07-25 10:08   次阅读
众大神教你如何低成本精准地获取B端潜在客户流量!
   

 

周六在深圳参加了鸟哥笔记的春羽计划线下活动。活动在一家很复古的咖啡馆举办。活动上第一次见到了运营圈的大神本尊“飞鱼船长”,可谓是心里慌的的一批。听了他的分享受益颇多。同时活动中也有一个有意思的环节“私董会”。

 

 

私董会上,各位小伙伴一起解决了一个问题:“如何低成本精准地获取B端潜在客户流量

 

这个其实是一个B端产品运营遇到的普遍性问题。我们把这个问题进行以下拆分,B端运营的小伙伴,可以看看是否也有同样的问题。

 

1. SEM带来的线索成本越来越贵

2. 广告投放带来的的线索也是越来越贵

3. 贵我忍了,线索不够精准,直接导致线索到付费用户的转化率低

 

问题出在哪里了

 

为什么B端产品运营普遍会遇到这样的问题?问题到底出在哪?

 

说白了,是用户购买决策的问题。我们可以将B端用户和C端用户做一下分析:

 

1. B端用户购买产品,比如购买一个CRM系统,那么他需要向部门主管,甚至总监汇报,通过审批才可以购买。B端用户的购买决策,在于上级审批,以及产品实际对企业的价值。

 

2. C端用户购买产品,这个不多说了,双11后,吃土吃了多久?C端用户的购买决策,在于刺激用户非理性消费。

 

好了,了解了B端和C端用户购买决策的不同。我们对上面提出额B端产品的运营问题进行一次回顾:

 

1. 通过SEM/SEO等,进行关键词优化,可以带来对你的产品,例如CRM系统,感兴趣的用户流量。但是,他们在整个企业审批链的哪一层?他有最终购买拍板权吗?

 

2. 线上的广告投放,大家都很清楚,可以通过DMP进行人群精准定向。我可以定向人群为对CRM有需求的,但是还是同样的问题。DMP无法告诉你这个有需求的精准人群,他在企业中的角色。

 

3. 通过SEM、广告投放已经花费了大量预算。当在最终付费转化时,销售岗位对该用户进行销售时,有时谈的很好了,可是最终该用户向上级汇报时,被上级拒绝。

 

B端运营的反面教材

 

在我们正式提出B端运营的另一种更有效的方法时,先提一个反面教材。看到文章的小伙伴,记得要给我点赞,因为坑我已经帮你踩过了。(一边从坑里往出爬,一边心里呐喊MMP)

 

大家有没有想过为什么行业里都说,B端产品活的不怎么好?

 

因为大部分的B端产品推广拉新的运营方法都是错的。(各位大佬海涵,我不是有意怼B端企业,我自己就用过这个错误的方法)

 

我们来看下大部分的B端产品的错误方法是如何做的?

 

 

从上图可以看到,这是一个从线索获取到线索付费转化的过程。但这是错的。对图中的3个流程做一下一一拆解:

 

1. SEM、广告成本高不说,因为这些渠道无法获取B端用户的企业角色,以及他的审批链。所以,这类渠道对于B端产品的线索获取是性价比很低的渠道。

 

2. 用行业白皮书,行业解决方案等的下载,来换用户的手机号,这个是大部分B端企业在做的事情,各位小伙伴有兴趣可以把很多B端产品的官网研究一下,大部分都有这个功能。但我想说,白皮书,行业解决方案这样做其实也无可厚非,但是这些资料还有其他更有价值的用法(下一节分享)

 

3. 如果我们先暂时忽略B端产品的用户LTV(客户终身价值),你会发现用户的第一次付费购买的重担,最后都压在了销售身上。可是整个流程前半部分都有问题,凭什么要销售为最后的结果负责?在鸟哥私董会的交流上,我听到分享说,有些B端企业,以强销售为导向,销售背负强KPI,3个月完不成就走人。所以,重要的事,我要说3遍:

 

做销售容易吗?凭什么要坑销售?

做销售容易吗?凭什么要坑销售?

做销售容易吗?凭什么要坑销售?

 

B端运营的另一种方法

 

这里提出一种新的B端运营方法来。说新,其实不新,B端行业大佬早些年都在这么做了。是什么?我们通过4点予以说明:客户细分、渠道通路、客户关系、重要合作。

 

客户细分

 

很多B端企业,也许甚至都还没想清楚自己的客户细分是什么。如果,我是一家造车的行业。我不能说,我的客户就是想买车的人。因为买车有买几万块拉货的面包车,有买几十万的SUV,有买几百万的跑车,能一样吗?

 

对于客户细分来说,主要有以下几步方法:

 

1. 确认细分客户:

 

还是以CRM为例,因为卖金融产品和卖车,以及卖软件产品是完全不同的,所以CRM厂商确认自己的细分客户,比如,细分客户是卖金融产品的。

 

如果你是一家目前发展体量并不是很大的公司,那么应该是以点到面的打法,你应该先打下一个细分领域的客户。

 

2. 打下头部标杆企业:

 

打下一个领域头部标杆企业客户,就相当于是给自己的产品进行背书。

 

如果你确认了你的细分客户是卖金融产品的。其实接下来就是打下金融产品行业的头部企业,也就是该行业的大品牌。为什么?

 

来做个小测试:

 

如果你是一家金融产品中小型企业,给你一个AB选择题:你发现你要购买的CRM产品,A,上面使用客户中,全部是金融行业的标杆企业都在使用。B,上面有农业的用户,有餐饮类用户,有电商用户,有医疗企业用户。请问你选A还是B?必然是选A。

 

一个B端产品可以有多个领域的客户,但如果各个领域的客户解决方案存在较大的差异,就应该分别攻下各个行业的标杆。

 

我来放一些截图给大家参考,看看B端产品应该如何靠标杆企业做背书。

 

 

渠道通路

 

在上文中的反面教材中,我们看到了传统B端企业从获客到销售是一个线状结构。而其实应该是一个网状结构。

 

 

如图所示,可以看到小圆圈代表B端产品的潜在客户,而他们不再是通过广告或者SEM引流到产品官网。而是与企业的销售或者该行业内的意见领袖KOL等建立了一个通路。

 

我来分别做下解释:

 

1. 销售应该具备渠道属性,也就是说,如果你打算去打金融行业,那么你的销售团队,则需要具备该渠道的资源。再通俗点说,销售团队需要认识金融行业标杆企业的,有决策权的领导。靠关系拿下标杆企业,靠标杆企业背书拿下中小企业。

 

2. 企业应该把目标细分领域有影响力的KOL为己所用。通过KOL去影响B端用户具有决策权的领导。具体方法我会在下一节客户关系中分享。

 

客户关系

 

这一节与其叫客户关系,倒不如叫做“XXX研究院/研习社/学院/大学”。通过渠道通路,我们知道可以通过销售人员和行业KOL与精准线索(企业具有决策权的领导)建立一个通路,从而影响他们,最终使得他们为B端产品付费。尤其是KOL应该怎么做?这其实是一个社群+培训认证体系的玩法。下面我通过2个案例和大家分享应该怎么做。

 

1. 案例一:房地产营销SAAS-明源云

 

这个案例是鸟哥笔记私董会的小伙伴,周汉陵分享给我的。首先在这里要感谢他。他是房地产营销领域的专家。所以这个案例非常值得我们学习。

 

 

企业背景:

 

明源云是房地产行业的一家软件公司,提供房地产行业供应链、营销等SAAS工具。

 

做了什么:

 

如果这家公司使用反面教材中提到的的运营方法,可能未必可以发展到今天,因为房地产行业确实比较特殊,至今仍有很多业务没有信息化。但是为什么明源云做到了?

 

社群+培训体系

 

社群:

 

明源云构建了一个叫做研习社的组织,你可以大致理解它是房地产行业的混沌大学。

 

培训体系:

 

首先,培训的内容是其实是管理方法,形式分为线上和线下。那么请问,是有决策的老板更关注管理方法,还是一线员工?通过培训的内容就已经把潜在客户线索做了精准的筛选。

 

其次,培训的管理方法,包括房地产供应链,房地产营销等,最终管理落地需要一套信息化的软件系统来进行支撑。所以,明源云的产品就会开始在培训中曝光。

最后,是讲课老师的安排。上文提到过KOL,没错,房地产行业有影响力的KOL还有一些万科等标杆企业都在线下课程站台讲课,请问如果你是一家中小房地产企业,就问你,你要不要用明源云?

 

2. 案例二:精细化运营数据分析SAAS-GrowingIO

 

如果你是一只运营喵,或者说你是一个企业增长官,那你之前可以没听过GrowingIO。但你最近必须听过。增长简直火的不要不要的。

 

企业背景:

 

精细化运营所需要使用的数据分析SAAS产品。

 

做了什么:

 

培训+认证。

 

培训:

 

前段时间的GrowingIO增长大会,可谓是风生水起,各个渠道都在推他们的大会。门票是从680~7800不等。虽然我没有参加,但是我们来看下大会的演讲内容。有没有发现一个问题。和房地产的明源云内容结构几乎类似。总结了说,培训内容=运营(管理)思路+产品操作

 

 

认证:

 

如果你觉得这个大会并没什么,那么我们再来看看最近的一个“增长认证”课程。重点请看价格:35800元/人。为什么这么贵?别的噱头我们不看,请直接看第1条。还记得我们之前提过的B端用户的审批链吗?购买决策需要老大拍板。所以,你觉得这个费用适合一线员工参加吗?通过培训再一次完成了精准线索的筛选。

 

 

重要合作

 

在鸟哥笔记私董会上,有个小伙伴:江流。他和我分享了如何找到B端用户审批链顶层资源。在这里需要感谢江流。江流之前是做EMBA相关课程运营的。所以,当我说,如果我要找金融行业的精准线索时,他直接告诉我:去找EMBA合作吧。大把大佬,全是精准的。

 

所以,跳出EMBA,这给我们的BD合作了一些思路。B端产品要找到精准线索,而且是有购买决策权的用户。需要多多思考,这些人有可能会在哪里。也许在EMBA,也许在某展会,也许在某经济论坛等等。

 

 

总结

 

首先,今天通过鸟哥笔记私董会,我们围绕1个问题进行了探讨:如何低成本精准的获取B端潜在客户流量。

 

其次,通过问题我们深挖了1个根本原因:B端用户与C端用户的购买决策不同。

 

再次,基于购买决策的不同,我们提出了1个反面教材:B端产品通过,SEM/广告获取线索,到白皮书吸引用户留手机号,再到电话销售的流程其实存在很多弊端。

 

最后,B端产品如何精准获客,我们对客户细分、渠道通路、客户关系、重要合作4个点进行了梳理,并通过2个案例的分析。提出了1种更加行之有效的运营方法,从而能够有效帮助B端产品低成本精准的获取B端潜在客户流量。

 

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