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如何策划一场能创造多重价值的营销活动?

发布时间:2018-08-02 14:34   次阅读
结合多年的工作经验,以及一些优秀的营销案例,与你一起谈谈如何做好一场营销活动,创造多重价值。
  

世界杯的热潮刚刚过去,华帝的世界杯退全款活动就出现了问题,一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满,并没有当初承诺的那么简单。

 

中消协介入,18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”,希望其“切实履行承诺,按照售前约定和承诺,切实做好每一位消费者的退款工作。”

 



 

假设,一切如华帝承诺那样,这场活动无疑十分圆满。从销售业绩,还是品牌宣传、用户价值上,华帝打了一场营销胜仗,创造了多重价值。

 

价值一:实现用户利益

价值二:提升销售业绩

价值三:舆论效应,提升品牌关注度;

价值四:兑现承诺,提升品牌美誉度;

价值五:股票上涨,获取长期利益。

 

但是随着后续事件的不断发展,华帝明显将一副好牌打得稀烂,十分可惜。最终,失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动,只图热闹,而不计后果,没有权衡利弊 ,是万万不行的。

 

今天,我们就来分析华帝做对了哪些?

 

华帝营销活动,成为疯传的新闻事件,引来了各大媒体的报道,免费做传播。那么,这场营销活动是一种什么性质的活动,对比一下其他品牌的世界杯营销,华帝营销有哪些可借鉴的地方。

 

蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比,华帝简直是赚大了。热度有了,热搜上了,用7900万买下世界杯最佳“广告位”,和蒙牛相比,华帝简直不能更划算。

 

这是一个什么样的营销活动?

 

笔者将此次营销活动界定为事件营销,因为受众最开始关注它,是从报纸上得知,是经过媒介向外公布这个消息,而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商,只要法国夺冠,就免费退款。

 

在此,向活动策划岗位的同仁们一个可参考的,活动类型明细,从nwnh角度分析如下:

 

what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。

 

where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。

 

who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等

 

when:节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销

 

how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。

 

华帝的此次营销,我们可以看到,是多个营销方式一起构成的,线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点,是抓住了活动的核心,将事件营销做成裂变,获得价值最大化。

 

接下来,笔者将结合多年的工作经验,以及一些优秀的营销案例,与你一起谈谈如何做好一场营销活动,创造多重价值。

 

01.做好一场营销活动,要具备哪些条件 ?

 

 

营销活动前提

 

组织架构

活动对象

活动预算

消费者购买成本

活动阵地

触发消费者行动的场景

 

我们都知道,做一场活动,需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题,由于内力问题,而导致营销活动,一盘散沙,没有成效。这种情形,很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合,沟通问题,公司预算、资源配置上,具体原因,还需要自行查找。

 

那么,对于外力而言,哪些因素会影响活动的成败呢?

 

举例:借势世界杯营销之淘宝

 

这是一波典型的借势营销,不过,它并没有赤裸裸的进行促销活动,而是经历了一个周期的转化,循序渐进,从吸引用户到触发用户情绪到促成购买,完成的非常好。

 

 

活动对象:

 

淘宝用户,只要对世界杯有了解,喜欢买买买的用户,不管是不是球迷,都是准用户。

 

流量势能

 

淘宝注册用户有8亿,不管是大明、小闲、笨笨用户,他们都有一些显性或者隐性,短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求,这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一,淘宝流量势能,更是强大。

 

活动场景

 

淘宝本身就是一个场,那么,怎样才能触发用户情绪呢?将世界杯资讯以晚报预告, “成语新编”,高度概括的总结式“秒读”;同时,手机淘宝,搜索“上天台”,一起吐槽;H5 的个性玩法,满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式,可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口,引起了用户的共鸣。因此活动一出,2亿用户参与。

 

 

消费者购买成本

 

如果说内容只是吸引用户的鱼饵,那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利,以及淘宝心选优惠券,天猫超市券,优酷会员折扣,淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施,降低用户的购买成本,刺激用户的购买欲。

 

淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式,创造多重价值的?

 

Why:触发用户行动

How:挖掘用户情绪

1、球迷看球的不同心情

2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望

3、为自己喜欢的球队打call

4、集集公仔卡领福利的求胜心理

 

创意手法

 

1、UGC和PGC的内容传播

2、用户熟悉的成语新编,有趣味性

3、创造用户情绪宣泄的出口

4、个性H5制作

5、玩与买有效结合

 

What:2亿用户参与,收集公仔卡,清空购物车,抢福利,自动转发。

 

02.策划营销活动,你需要做哪些工作?

 

 

活动前(策划)

 

时间管控

宣传期

蓄客期

活动调研

活动对象

竞争对手

资源配置

内部可提供资源

寻找外部合作资源

创意

独特性

趣味性

活动内容

可交付内容

流程

传播内容、媒介

官方

媒体

方案形成

主方案

预备第2方案

 

活动包含策划和执行,这里所做工作,只针对活动前的策划部分。

 

不打无准备的仗,所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。

 

举例:新世相策划活动——逃离北上广

 



 

活动调研——用户画像分析

目标群体:文艺的青年

 

用户分析:

 

心理:想做而一直没有做,一直犹豫的事;没有勇气去做自己想做的事,去体验探索一场未知的旅行,生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活,来一场说走就走的未知旅行。

 

情绪:引起共鸣,时间紧急,感性冲动。借此机会,做那个说走就走,自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。

 

活动定义:稀缺营销,时间有限、人数有限、地点有限。

活动目标:拉新,扩大新世相和航班管家的知名度。

资源配置:将活动当成产品运作,配有产品经理。

文案创意:我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广

 

形式创意:不再是用户完成某个任务去送给用户机票,而是让用户主动的来选择机票,然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性,完成任务让活动更好玩,更有趣。

 

提示:创意的前提是内容具有场景感,画面感,行动感,有刺激用户参与的动感。

 

活动内容:4小时候后逃离北上广

 

流程:微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。

 

传播媒介:新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播,在一直播app平台进行直播。

 

提示:

 

1、不能一接到任务,在不了解用户,也不明确这个活动要覆盖哪些用户,活动要达到什么目的的情况下就开始策划,活动前的活动调研一定是要做的。

 

2、很多人对用户画像的理解是有偏差的,比如:年龄25-40岁,一线城市女白领。

 

3、活动对象要有主要参与的用户,但是也要覆盖你的潜在用户,可影响哪些用户。针对不同的活动目的,对活动对象的边界也有大有小。

 

活动前的调研方向:

 

跨行业哪类活动做得很成功?

你的目标对象群体对哪些事物感兴趣?

你的竞争对手通常在做哪类活动?

你的活动身边的人愿意参与吗?

当下流行的文化是什么?

用户生活的背景和环境怎样?

活动对象经常参与哪类活动?他们的看法是?

 

03.如何让营销活动,产生多重价值

 

正所谓,一石激起千层浪,一个成功的营销活动,拥有着强大的势气,做得好,自然可以名利双收。

 

回到之前的华帝营销活动,如果只是按照传统的营销方式,只是赞助活动,而并没有与用户产生联系,这个活动只能定义为一次品牌活动,可能提升销量,但是并不能成为众所周知的营销事件。

 

传统营销:策划营销活动是企业实现为某一些利益。

新营销:满足用户利益,实现企业利益,创造多重价值。

正如菲利普科特勒所说:“营销就是利他”,营销活动也是如此。

 

回归到成功营销的前提,在这几个条件下,创造最大价值。

 

 

价值匹配

 

人的价值

你可以为用户做什么?

用户可以为你做什么?

势的价值

你可以借哪些势让用户参与

哪众势可以让用户主动为你传播

场的价值

你可以制造什么样的场景让用户体验

哪种场可以让用户尽兴地玩,毫无防御

财的价值

如何用最小的资金投入获得最大价值

怎样让用户觉得他的行动成本很低

简单概括,用最小的成本、创造最大流量、传播、销量。

 

所以,从以上4个维度着手,你就会有不一样的策划思路。因为当你觉得能为顾客做得很少的时候,自然会想坊设法,动用用户视角,从他们的角度看活动,你会多一些衡量的指标。

 

举例:网易漫画跨界时尚

 

 

活动背景:漫画,二次元文化流行

 

活动目的:将漫画 IP 在目标受众心目中的接受度与好感度,转嫁到服装品本身,IP变现。

 

人的价值

 

1、网易可以为用户做什么?

 

网易漫画与 D2C 独家合作的“国漫时装周”,满足用户追求逼格、酷炫、新鲜、潮流的需求。依照人气漫画《三老爷惊奇手札》为灵感创造的“三老爷驾到”影声衣,因外型新奇炫酷,玩法有趣,受到漫画粉的热捧

 

2、用户可以为你做什么?

 

支持中国原创力量,认同国漫时装周理念,转发朋友圈,炫耀个人兴趣及爱好,购买产品。

 

势的价值

 

1、你可以借哪些势让用户参与

国漫与国服的创新文化

2、哪种势可以让用户主动为你传播

跨界时尚,人气漫画《三老爷惊奇手札》,有庞大的粉丝圈,也是用户了解的,借助用户熟悉的作品,以及粉丝势能,为活动增加曝光率。

 

场的价值

 

1、你可以制造什么样的场景让用户体验

“国漫时装周”,制造高逼格场景,高颜值的模特小哥哥和小姐姐们穿上了网易漫画与 D2C 合作的20余款时装,在T型台上将国漫与潮流第一次完美融合在一起。唤起用户的理想自我。

2、哪种场可以让用户尽兴地玩,毫无防御

《我是人类、更是吸血鬼》作者腰围还为热情的粉丝举办了签售会。

 

财的价值

 

1、如何用最小的资金投入获得最大价值

“国漫时装周”秀,成本一般包括场地、服装、模特、媒体等费用。

传播价值:30余位 KOL 为“国漫时装周”发声,微博话题#国漫时装周#阅读量突破百万。

 

销量:首发销售突破千件,目前正在 D2C 官网、网易考拉、有货 YOHO 等平台第二批预售中。

 

IP价值:领先独占国漫时装IP,成为服装届一个新品类。

 

2、怎样让用户觉得他的行动成本很低

 

预售制造稀缺,抢到就是赚到,上线一周卖到断货!

 

当我们了解了营销活动需要创造哪些价值,方才能指导行动,落实到创意和执行中。笔者在此,分析了做营销活动的一些思维,因为有时候局限于我们向前走一步的恰恰是思维的转变。

 

总结

 

随着消费升级、消费者喜好的一些变化,营销方式也不断地在更新,做活动策划,也要跟上时代的步伐,为消费者创造价值。如何做好营销活动,笔者做个概括。

 

1、活动前做好调研工作,做好用户画像。

2、活动前定义好活动类型,从目的出发做定义。

3、多种营销活动可以叠加在一次活动中,让活动产生持续性。

4、明确活动需要创造的价值,设计创意、内容、流程。

5、活动中心无旁骛,按计划执行,有特殊情况,启用预备方案。

 

 

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