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B端社区怎么运营?分3阶段打造留得住人的氛围

发布时间:2018-08-22 14:00   次阅读
一切脱离用户内容需求的专题内容,都是社区内容运营自嗨的形式
 

本文我分享的是这几个月来个人关于B端用户社区的一些运营经验总结,我将以社区从0到1经历的每个关键节点来进行分享。

 

首先附上两张社区运营的思路,具体的每个运营动作下的细节我会在文中重点说明。

 

B端社区运营.png

 内容社区.png

 

社区内容生产闭环:运营人员产出活动和专栏内容,通过站内push和banner资源位曝光触达用户,刺激用户进入社区产出自己的内容,同时用户侧的内容也可以做为我们日后活动和专栏内容方向的参考,以此形成一个社区内容生产的闭环)

 

一、产品简介

 

我们的产品属于一个家政的工具产品,使用该产品的是家政商家,也就是保姆、月嫂、保洁这类家政从业人员,他们主要在APP上使用接单、下户后的工资提现等与业务相关的功能(下户指家政商家在客户家服务结束),涉及家政的其他业务都是在线下完成。

 

产品截图-1.jpeg

 

所以,这款APP比较特殊的是,除了保洁商家需要每天登录APP接单以外,对于保姆、月嫂这类商家用户在接单后在客户家服务到服务结束正常最短的周期在一个月,也就是说这一个月对于这两类商家启动APP的次数会受到服务状态的限制。

 

基于这个现状,APP中的社区也就承担起了提升产品整体活跃的KPI。

 

1、社区现状

 

在这个APP中,由于技术资源紧张,很多P0级的需求都排给了业务相关的功能,所以社区的功能完善一直很慢,最初仅能满足我们的用户进入社区以后进行发帖、点赞、评论等基本操作。

 

在这里也一直有一个吐槽的梗,我们的社区就真的是一个闭合的圈子,内容只能在这个圈子里流通。所以在每个时间段,我们都会争取技术资源,不断的去完善社区的功能,提升用户体验。

 

2、用户画像

 

性别:女

年龄:35-45岁

学历:高中及中专占比78%,大专以上占比4%,小学及以下6%

地域:二、三线城市(老家在二、三线城市,多前往一线城市从事家政行业)

职业:保洁、保姆、月嫂

内容关注点:厨艺、家政技能、养生、母婴类及家政相关业务问题

 

基于以上用户画像,我们的商家用户还有一项比较特殊:接受新事物的能力较弱,在客户家进行服务时,使用手机的频次会降低,有的月嫂商家甚至受到客户要求尽量不使用手机,这也是我们前期运营社区时需要解决的难题。

 

二、前期运营阶段

 

前期.png

 

关键词:敏感词库搭建、种子用户获取、用户发帖教育、马甲号发帖引导、专题内容板块搭建

 

1、如何确定内容方向?

 

在社区冷启动阶段,我们做了大量定量和定性的调研,通过用户访谈、调研问卷的形式,总结用户的内容偏好,规划好整体的内容方向,沉淀基础的专题内容。

 

考虑到我们的用户使用手机的能力较弱,所以在前期我们进行了马甲号发帖引导以及大量的社区发帖教育,以图文的形式教会用户去生产自己的内容,这个时期的门槛一定要低,用户也是需要教育管理的。

 

2、种子用户从哪儿来?

 

在产品初期,很多人会大力做产品的推广,其实对于成长期的产品来说,功能不完善,大量去做推广,只会陷入一种恶性循环,当用户觉得你的产品体验较差的时候,留存也会受到影响,很可能埋下后续运营的隐患。

 

在大公司中做产品,很少会有获取种子用户的烦恼。这是因为大公司牢牢把持着互联网最核心的渠道资源,拥有较强的线上线下整合能力,掌握了大量的用户数据和曝光渠道。一款新产品上线之后,只需要找准目标用户群并占据曝光量足够大的广告位,就能迅速让产品在目标用户中铺开。

 

从这个层面讲,在大公司担任产品职位是幸福的,自己的产品可以迅速分发到海量用户手中,烙上“国民级”的印记。但对于缺钱、缺人、缺资源的中小型创业团队而言,种子用户的获取、产品的曝光就没那么容易了。

 

我们通过这几个方式获取到社区第一批种子用户:

 

1.产品首页流量转化,这个地方涉及到一个产品策略,我们在社区的button上加上了红点提示(参考微信朋友圈的消息提示),这个策略主要目的是希望用户从首页转化到社区;

 

2.产品首页banner资源位:我们在首页占据了一个固定的banner资源位,用户可以看到社区的某篇专题内容;

 

3.线下部分城市的灰度测试推广:前期我们利用几个关键业务城市开放的产品灰度测试,由线下的家政门店选出参与灰度测试的用户,再对这批用户进行产品推广时,进行社区的发帖教育,教会他们如何去使用社区生产自己的内容。

 

4.活动渠道:通过定期的活动引导用户进入社区

 

5.用户访谈:通过定期的线下访谈,我们也获得了一批社区的种子用户,在访谈过程中向用户介绍社区的一些使用方法,让他们产生对社区的初步认知;

 

3、社区专题基础板块搭建

 

社区前期的内容主要来源于运营马甲号的发帖及专题内容,在这个时期需要运营去生产大量的内容,提升用户粘性。

 

同时这个时候也要做更多专题的内容延伸,强调一点,在生产内容的时候,可以利用专题下的数据以及平时的用户访谈、问卷投放等,不断的去了解,挖掘用户侧的内容需求,沉淀优质的内容。

 

我们在当下的运营策略中需要哪一类用户更多一些,或者说更急切一些,我们就可以把社区目前阶段的内容定位向主观的方向上去偏移。

 

比如在我们的社区里,会邀请自己的医护专家入驻社区,在医护版块去回答用户提出的医护相关的问题,通过这种内容上的刚性需求来吸引用户进入社区。

 

对于女性用户而言,营造良好的社区氛围,能使 她们获得安全感与归属感,因此更加愿意展示自我,不吝与其他人的交流互动。

 

三、中期运营阶段

 

中期.png

 

关键词:PGC内容延伸、活跃用户挖掘与培养、话题互动、活动刺激、社区功能完善

 

1、如何挖掘活跃用户?

 

在中期阶段,我们会定期做一些活动来刺激用户生产内容,而这些活动的主题也一定是和社区的调性相关的。

 

比如我们的社区里有一个厨艺专题,在第一期时,我们做了一个厨艺比拼大赛,由于我们的社区都是中年女性用户,所以前期设定的门槛也很低,只要用户点击参赛链接,晒出自己平时的厨艺作品+厨艺大赛的关键词,即可成功参与活动,期间我们会利用公众号、站内push去触达用户。

 

厨艺大赛资料.jpg

 

在做一个活动的时候,曝光渠道也是很重要的一环,在预算有限的情况下,需要利用好自有的渠道,最大化的让活动得到曝光。

 

同时,在活动期间,我们会不断的利用马甲号,去营造活动氛围,当有用户发帖参与活动时,一定要及时点赞评论给予回应,用户愿意参加活动不仅是物质刺激,在精神层面他们也需要得到及时的肯定。

 

最终,活动上线7天,我们花了不到200元,厨艺版块的帖子增长提升了67.78%。

 

我们还继续利用活动的热度,在进行奖品发放的时候,获取到这批获奖用户的微信号,以社区小编的身份,去靠近他们。

 

因为,参加活动的用户,他们愿意去参与活动与我们互动,很大程度上可以培养成为社区最活跃的优质用户。

 

这样通过每次活动的积累,我们社区也以这样的形式积累了一批优质用户。

 

一个健康的社区,也少不了优质的UGC贡献,在用户学会了如何去生产内容的时候,需要及时的通过话题的形式,去间接告知他们应该在社区内生产什么样的内容,同时也可以利用这些活动去挖掘一批比较活跃的用户。

 

由于我们的社区的用户主要为中年从事家政行业的女性,我们在话题的选择上,紧紧围绕家政相关的内容来发起话题互动,并且话题的讨论门槛不易太高,便于人人都有话可说,而不是观望状态。

 

同时,根据以往的用户活跃时间反馈,我们的用户使用手机时间集中在晚上10:00以后,所以我们会集中在10:00以后用马甲号发帖去参与话题的互动,这样一来,用户的积极性也更容易调动起来。

 

2、如何培养优质用户?

 

定期记录好这批优质用户生产内容的周期以及数据情况,不断的通过一对一的交流去鼓励他们生产自己的内容,毕竟我们运营的是B端产品的社区用户,这批用户的行为属性和C端用户还是存在很大的区别的。

 

最终,我们培养的这批用户中,70%的用户成为了社区真正的优质用户,我们也从每一次的用户访谈中,把这些用户的一些家政从业经历写成了故事,以电台的形式在社区里发出,这又为专题增加了一个新的内容方向,以用户自身的内容去鼓励更多的用户,从精神层面给予她们肯定。

 

对于我们社区的女性用户而言,营造良好的社区氛围,能使她们获得安全感与归属感,因此更加愿意展示自我,不吝与其他人的交流互动。

 

四、后期阶段

 

后期.png

 

社区产品功能完善

 

一个社区不仅需要良好的内容氛围,还需要从产品功能层面上去考虑如何让用户有更好的体验。

 

其实社区的维护是一个任重而道远的工作,但经过中期的工作之后,社区形成一个良好的内容氛围以后,这时候我们的社区的一些基本功能相对初期也更加完善了。

 

我记得特别清楚的是,当社区专题内容可分享到朋友圈,用户之间可回复评论这两个功能上线以后,我们的APP下载和日活带来了一定的增长(非APP用户在朋友圈看完社区的帖子内容后,点赞、评论等操作需要下载APP)。

 

五、写在最后

 

1.一切脱离用户内容需求的专题内容,都是社区内容运营自嗨的形式;

 

2.利用用户访谈+数据去挖掘更多的内容需求,一个好的内容方向可以做很多延伸;

 

3.走进你的用户,想他们所想,记录好他们的活跃的时间段,并及时产生互动;

 

4.利用好一切可利用的渠道去进行内容曝光,触达到社区用户;

 

5.社区是每个人精神家园,不管前期有多少活动的物质奖励,真正愿意让用户留下来的是社区的内容氛围,所以给予你的用户归属感吧;

 

6.设置好每个时期社区的运营节点,一步一步来打造社区的氛围,用户激励方法:活动\内容推荐置顶\一对一用户访谈\马甲号互动\用户等级\签到等从物质+精神的层面进行肯定。

 

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