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虚位以待,求带走..

这家靠卖会员挣钱的超市,连雷军都向它学运营

发布时间:2018-08-22 17:52   次阅读
它的会员发展到如今规模,甚至几乎靠会员赚钱,产品质量、价格、服务,显然起到了关键作用。
 

美国有一家神一样的超市:

 

每天思考的不是多赚钱,而是尽可能少赚钱

 

收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉;

 

退货从不问原因,吃过、穿过、用过的东西一个字,退!退!退!

 

简直可以称得上是超市界的一股清流。

 

这家超市名叫 Costco,别的超市都是靠卖货挣钱,而它偏偏靠卖会员挣钱。

 

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2017 年会员收入 26 亿美元,高达全年净利润的 67%。

 

雷布斯曾夸过它:

 

“进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买”。

 

甚至小米的“极致性价比”,也是向 Costco 学的

 

除了小米,Brandless、京东、网易考拉海购,也都是它的学徒。

 

为什么它这么牛?其实还要从它的奇葩服务说起.......

 

01 这家超市到底有多奇葩?

 

全世界的老板都在追求利润,只有 Costco 整天在想:如何少赚一点!

 

今年毛利 10%,明年能不能降到 9.5%?后年 9% 就更好了!

 

Costco 的毛利率低得你无法想象——平均不到 10%,如果高于 14%,就要经过 CEO 批准。

 

举个例子,进价 10 美元的T恤,Costco 只卖 11 美元,简直是业界良心。

 

再来说说开头提过的无理由退换货,人家 Costco 才真正做到无理由。

 

绝大部分超市或专卖店,退货是 7 天内。如果超过 7 天,对不起,您超时了,不退。

 

 

但在 Costco,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换。

 

甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,一言不合,退退退!

 

很多人担心 Costco 被欺负,但人家压根不带怕的。

 

Costco 是这么说的:

 

“退货多并不糟糕,相反,退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商,肯定会感觉压力山大,以后就会更注重品质。”

 

还有,这家超市的业务十分广泛。比如它还有加油站,会员加油超便宜;

 

又比如它还卖车,去年卖出 46.5 万量汽车,贵为全美第二大汽车经销商。

 

其实小编认为,最最奇葩的还要属它的会员卡。

 

如果登机、出国身份证忘记带了怎么办?Costco 告诉你:这都不是事儿!

 

 

Costco 把会员的照片和姓名,印在会员卡上。它和北美政府部门合作,拿到了符合 TSA,允许乘客提供除了护照以外的其他证件,来证明自己身份的许可。

 

简单来说,就是它的会员卡,无论是加拿大边境管理局,还是美国海关,都可以当身份证使用的。

 

当然,它还有很多奇葩属性,比如它还设立医疗中心,会员可以免费做检查, 不收取任何费用。

 

又比如它要把畅销的东西藏起来,因为这些产品销量大,一不小心就买完了。所以要捂起来卖,细水长流......

 

还有很多,这里就不一一列举啦。

 

看到这里,是不是有很多小伙伴会有疑问,东西卖这么便宜,又有那么多超值服务,它怎么赚钱?

 

02  神奇的会员制度

 

接下来我们就来说说 Costco 这个“心机 boy ”的赚钱模式吧!

 

在开头我们就提过,这是一家靠会员赚钱的超市。

 

做那么多服务,Costco 的目的只有一个——引流,把路人甲乙丙丁,全部引到会员体系里来。

 

Costo 会员制度比较另类,它实行完全会员制,什么意思呢?

 

如果你连会员都不是,对不起,你没有资格进入 Costco 的大门购物。

 

所以为了褥羊毛,首先就要成为会员(的确能省不少)。

 

而要成为会员,你得先交一笔入会费。Costco 的会费分两档:60 美元/年和 120 美元/年。

 

60 美元的是白卡,120 美元的是黑卡。两者有什么区别呢?

 

每年年底,黑卡会员可以获得全年购物 2% 的返现。

 

官方宣称:

 

“只需要多付 60 美元,成为黑卡会员,每年年底即可返现 2%,且最高返现高达 1000 美元。”

 

总之,你要是想要返现,你就得多花 60 美元,成为黑卡会员。

 

多花了钱,如果不买多不划算?而且还有 2% 返现,一不小心还能拿到 1000 美元返现,于是你又会不断买买买。

 

这算是 Costco 在会员卡上,做的第一个小心机,提升用户单次购买金额,消费频率,从而提升自己的利润。

 

这一打法也确实奏效,小编看到一在美国的华人表示:

 

“美国很多中产阶级,不仅买菜买日用品,还买保险买车买装修”.... 

 

03  如何运营会员?

 

不过 Costco 会员发展到如今规模,价格低、质量优,加上服务好,的确其会员制成功的前提。

 

不过 ,它在会员运营上的一些手段,也有独到之处,同样值得借鉴。

 

1)拉新手段

 

因为不是会员,没法进入 Costco 购物。所以即便是别人吹的再好,也没法打消我们的疑虑(毕竟我不知道东西好不好,总不能盲目买会员卡吧)。

 

没关系,Costco 是这么做的,一开始就对顾客说,如果你觉得 Costco 有任何违约行为,都可以单方面终止,拿回会费。

 

当然,这是打消疑虑,吸引新用户的第一步。

 

 

Costco 还有一个独特的拉新裂变手段,会员在购物时,可以额外带一个人。

 

这样,那些不是会员的人,就会被吸引到店去购物,一旦体验到 Costco 的好处,他们很可能就直接转化为会员了。

 

2)用户留存手段

 

引流只是第一步,关键还得想办法将这些会员留下来,让他们一直做 Costco 的会员,才能给 Costco 贡献最大的收益来源——会员费。

 

据说,Costco 北美地区的会员留存率为 91%,而全球的会员留存率为 87%。这样的留存率是什么概念呢?

 

Facebook 有一个著名的 4-2-1 法则,即对于一款产品来说,新用户次日留存率为 40%,七日留存率为 20%,三十日留存率为 10%,有此表现的产品已经属于数据比较好的了。

 

 

Costco 一整年下来还能保持 80% 以上的留存率,简直逆天!那么,Costco 都用了什么手段,才能实现如此惊人的用户留存呢?

 

① 产品迭代升级的利益刺激

 

首先,自然要回归到产品层面给用户带来的惊喜。Costco 带给会员的惊喜可以概括为:价格不变 + 产品不断迭代更新。

 

乍一看,我的表述似乎很矛盾,哪里有产品不断迭代更新,价格还能保持不变的商家呢。

 

Costco 价格不变,其实是指它通过其他手段(比如大规模采购将进价压低、SKU  策略等),在会员心中保持超低价的形象,让用户觉得使用 Costco 始终是超值、划算的选择。

 

当然啦,低价不是万能的手段。

 

人们会渐渐把一些常态的东西看得理所当然,当 Costco 会员能一年到头享受低价商品,他们也会很快对“低价”变得疲劳。

 

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Costco 非常懂得人的这种喜新厌旧心理,于是放出另一个大招——给用户带来产品迭代升级的利益刺激。换句话说,就是不断给用户制造惊喜,保持用户对 Costco 的新鲜感。

 

Costco 里的新书和新电影上架神速,完全不输专业书店。试想,能同书店一起上新,又有更便宜的价格,人们当然会首选 Costco 。

 

如果你觉得书籍和电影只是小手笔,那 Costco 不定期售卖奢侈品的行动,就有些震撼了。

 

Costco 会不定期的售卖奢侈品,比如:钻石,折扣奢饰品 LV、Burberry、Prada 等,并且价格相当划算。

 

② 设置返利小心机

 

除了产品迭代升级带给用户的利益刺激外,持有黑卡的 Costco 用户有 2% 的返现,上限为 $1000 。



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Costco 会把上一年的返现以 Reward Gift Certificate (礼品券) 的形式发放,Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消费,不能取现。

 

好比你在淘宝上买东西,获得了一张优惠券,只能用于淘宝消费,不能提现,很多人就会为了使用这张券,继续使用淘宝购物。

 

当然,Costco 要比淘宝多一道门槛。

 

想要获得淘宝优惠券很容易,大多数情况下只要买东西,都会获得一定的优惠券。

 

但是 Costco 2% 的返利仅限于黑卡会员,非黑卡会员,无论你怎么剁手,都没有机会获得返利。

 

于是,这一招就会引诱那些高额消费的非黑卡会员,升级为黑卡会员。

 

Costco 向消费者保证:如果你拿到的返现不足 $60(两种不同会员年费的差价),就会以支票形式在年底将差额返还给你,你不会有任何损失。

 

③ 感人的线下活动

 

我们前文已经说过,Costco 不靠卖商品盈利,但可以将商品看作它连接用户的一个媒介。

 

Costco 会举办各类线下试吃活动,让会员进行大量体验式消费,提升消费体验,构建与用户之间的联系。

 

我们逛普通超市,常常看到试吃的小样太寒酸啦!小杯、小块,都不够塞牙缝!

 

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但是 Costco 规定,在它这里试吃的分量要够大,用户可以放开胃口吃。只要举办试吃活动,当天商品的销售额能大幅增长 2 到 3 倍。

 

如此感人的线下试吃活动,表面上看,商家要给用户提供足够量的食物,有些吃亏,但是这样的举动给用户超出常规的心理体验,塑造了好口碑。

 

Costco 经常举办这样的试吃活动,培养了用户对产品的忠诚度。

 

04  总结

 

今天,我们介绍了超市会员制开山鼻祖:Costco。

 

它的会员发展到如今规模,甚至几乎靠会员赚钱,产品质量、价格、服务,显然起到了关键作用。

 

但是它的会员运营策略也同样值得我们借鉴:

 

1) 从产品质量、退货机制等方面消除用户顾虑,能为拉新打下好基础。

 

2) 给非会员开放特权,让他们体验 Costco 的优质服务,从而转化为会员。

 

3) 用产品迭代升级的利益刺激,不断给用户新鲜感,从而留住用户。

 

4) 消费越多,能获得的返利越高,从而刺激用户高额购买。

 

5) 在线下活动中给用户一些小甜头,对提升口碑有不错的效果。

 

最后再说一句:踏踏实实,积累付费用户,虽然看似漫长,但这才是稳定的、可持续的。

 

 

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