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解锁音乐营销的正确姿势

发布时间:2018-09-03 13:01   次阅读
想取悦年轻人,不如先去听听他们最近在听什么音乐!
 

前几天看到某营销媒体发了一篇名为《这届年轻人,为什么成了品牌最难取悦的人?》的文章,很多品牌主并不了解年轻人在想什么,但又不得不面对一个尴尬的现实——当下的消费主力恰恰是他们搞不懂的这群年轻人。

 

品牌主们拼命观察当下的年轻人喜欢什么、关注什么、谈论什么。每当有年轻人关注的事物成为爆点,品牌主也会一拥而上,紧抓机会寻找存在感。

 

 

虽然品牌主借《中国有嘻哈》做营销有同质化严重等嫌疑,但用嘻哈音乐做营销的这股风依然比其他风刮得更持久更强劲,音乐比起其他形式更能让品牌快速触达年轻群体,实现自己的年轻化诉求。

 

无数成功案例也证明,用音乐突围年轻人是品牌经久不衰的营销之道。

 

音乐作为营销的元素已经历了几番升级迭代。从传统广告时是作为电视 TVC 的配乐到如今为品牌或者某个产品定制主题曲,音乐早就从配角升级成主角。

 

动感地带广告

 

十几年前,中国移动曾经借着周杰伦的一首“我的地盘”,吸引了青年用户的眼球,成功推出了动感地带业务。歌曲中“我的音乐我做主“的基调与动感地带——”我的地盘我做主”的风格非常默契,成为了中国移动一个成功的音乐攻略。可以说,动感地带将品牌核心文化渗透进音乐,取得了非常好的营销效果。

 

步步高音乐手机广告

 

步步高音乐手机当年联合宋慧乔打造的广告,一经推出便火遍大江南北,虽然这则广告吸睛的是宋慧乔本人,但更洗脑的显然是其BGM。相信现在依然有很多人依然提起这则广告就能不自觉哼出来那个BGM的调子。这段音乐不止成了步步高音乐手机的标志,也成为一代人独特的集体记忆。

 

 

音乐营销的巨大魔力

 

著名钻石品牌 I Do连续两年邀请香港著名歌手陈奕迅、莫文蔚专门定制品牌同名曲《I do》,将品牌调性与音乐完美结合,开创了音乐营销的新高度。“Yes,I Do”这句婚礼誓言是 I Do品牌名称的由来。

 

 

音乐因为其特殊的属性在撬动用户方面有巨大能量。甚至很多时候能创造新的潮流。所以品牌主们才如此青睐音乐营销。那么音乐营销的魔力到底从何而来呢?

 

1. 音乐正在重塑消费场景

 

听觉是人类情绪触发器的第一个按键。心理学研究表明,消费者的购买意向和购买行为受着自身情绪、情感变化的影响。而音乐的律动,节奏最容易给人的心灵和感情带来冲击和感染。这就是为什么咖啡厅和书店喜好放爵士等慢风格的音乐,而商场等人流速度快的地方喜好放快节奏的音乐。

 

前不久网易云音乐联合屈臣氏共同发布了6款以音乐为灵感的妆容,并推出“出道挑战”活动,线上推出“测一测你的出道形象”的H5,线下在屈臣氏中华广场音乐主题门店推出“出道摄影棚”事件,在店内搭建上妆拍照体验区,以智能化音箱、化妆镜实现音乐文化赋能线下场景。

 

 

同时还在屈臣氏全国14家城门店发布了6款以音乐为灵感的妆容:复古爵士装、民谣诗意妆、流行风尚妆、轻音夏日妆、嘻哈迷幻妆、古风国色妆,并专门搭建了联合展柜与美妆柜台,推出“出道挑战”事件,布置了实景的“出道摄影棚”。屈臣氏的消费者可以在店面柜台体验这六种音乐风格的妆容,并拍摄照片参与活动。

 

网易云音乐品牌渗透美妆个护零售消费场景,直接触达消费者,为消费者构筑了一个现实的“音乐生活王国”,重塑了屈臣氏原本简单普通的零售门店。

 

 

2. 音乐是抓住年轻人的最优通道

 

因3D和弹幕音乐走红的App“Echo回声”2016年曾发起一个“Echo回声2016年青人音乐生活方式”问卷调研,共回收了4626份来自国内一二线城市的年轻样本,依据调研结果,Echo回声给出了一份《白皮书》。白皮书结果显示在年轻人音乐习惯方面,61.3%的95后、69.35%的00后“随时随地”都在听歌。《白皮书》认为,95后年轻人等于“不听音乐会死星人”。

  

 

通过上面的数据我们可以看到,当下年轻人的生活已经完全离不开音乐,音乐甚至已经和他们的生活融为一体。音乐不止是生活习惯的体现,也是他们的标志。

 

3. 音乐是消解文化差异的最好方式

 

艺术的表现形式多种多样,但相对来说只有流行音乐这种形式门槛相对来说比较低一些,且能够跨越了种族、语言、宗教、生活习惯、文化程度等障碍以“世界通用语言”的方式散播到各个地方。今年俄罗斯世界杯在推特上票选决赛主题曲,台湾摇滚乐队五月天和韩国流行男团exo的歌曲一齐入选,就是印证音乐能够超越各种文化差异最好的例子。

 

 

品牌如何借势音乐营销

 

品牌用音乐做营销究竟有没有普适性的套路可以学习?当然有!让我们从猫王收音机和百威啤酒的音乐营销故事一探究竟吧!

 

一、猫王收音机:用音乐反主流,造时尚

 

猫王收音机是由“中国Hi-Fi胆机之父”曾德钧先生创立的品牌。因为其小巧精致的高颜值,猫王收音机一经推出就受到各类独立书店、潮品店和很多文艺青年的追捧喜爱。在拥有一定用户群之后,猫王团队乘胜追击,开始打造更极致的软文化生态为硬件设施赋能,构建猫王品牌文化生态。

 

1. 建立内容矩阵

 

曾是南方系媒体《城市画报》资深主编,荒岛电台创始人黎文如今是猫王收音机CCO,由他主导的“猫王音乐台”刚刚于前两周猫王新品发布会正式对外公布。目前,猫王音乐台已签约诸多知名DJ,中国台湾著名歌手、资深广播人万芳;著名音乐DJ、五座金钟奖得主马世芳;电台传奇“海盗电台”(Radio Caroline)资深DJ RICHARD LAVELLE等十余位全球王牌DJ。猫王用签约业内知名艺人的形式建立内容矩阵,不断吸引用户关注。

 

黎文在8月18日举行的猫王新品发布会上表示,猫王音乐台试播半年来,自制电影、时尚、旅行、潮流、文化等专题性热点音乐节目,在试播阶段全网累计收听750万+次,总用户达250,000+人。

 

 

2. 线下场景营销

 

除了签约中外知名音乐DJ做好线上营销,猫王还顺着用户属性找到言几又书店、朴坊、顺电等精准线下营销渠道。言几又集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等五大核心业态,是当下最具代表性的时尚品牌体验店。这与猫王收音机的文化品牌调性非常契合。同时言几又也能利用猫王收音机带的听觉享受给其用户展现实现自我,充满个性化的创意生活。可以说猫王和以言几又为代表的艺术空间互相成功进行了场景营销。

 

 

3. 事件营销

 

细水长流还不够,猫王团队一直致力于玩票大的。2017年,猫王举办了第一届电台复活节,邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市,到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。他们像《海盗电台》中的剧情一样,建造一艘海盗船,并在直播的最后将海盗船烧毁。

 

今年,猫王将第二届电台复活节地址选在了中国西部城市“敦煌”。同样邀请几十位跨界音乐人进行了一场24小时不间断马拉松电台直播,同时还与QQ音乐,蜻蜓,荔枝等平台跨界合作,共同打造优质音乐内容。“第二届电台复活节“通过各种网络平台传播,24小时直播期间总收听人数突破600万人,“电台复活节”已经实实在在成了一个大的文化IP。

 

 

4. 大数据营销

 

为了让用户找到自己想听的音乐,猫王推出了基于大数据算法的“Oh Play猫王妙播App”与收音机硬件,成为一个智能化体系。OH PLAY 猫王妙播,主打“无需选择,就有好音乐”,整个App的UI设计秉承一贯的复古风格,加入音乐标签定义,配合算法模糊推荐,用户只需定义模糊标签,即可获得 Oh Play的个性化推送。用户在做完简单操作后,只需扭开旋钮,即可畅听来自云端的好内容。

 

猫王用硬件软件,结合科技打造了一个“反主流,造时尚”,跟别人不一样的猫王品牌生态文化。

 

 

二、百威啤酒:电子音乐是其市场代言人

 

百威啤酒1995年就已经进入了中国市场,但在2013年之前,百威啤酒在国内名气并不大。他们曾经尝试赞助各种体育比赛,但都收效甚微。在中国,啤酒的受众似乎更偏向中年人。于是百威啤酒重新定位,走差异化,将目光投向年轻人的市场。年轻人市场用什么方法能更容易进入呢?百威啤酒最终锁定了音乐。

 

1. 打造文化IP,迎合年轻市场

 

同样是“Echo回声“的《白皮书》调研数据当下年青一代的音乐类型偏好发生了明显变化。数据显示,46.5%的年青人开始关注和偏爱二次元音乐和古风音乐。尽管51.3%的85后依然将摇滚乐列为自己偏爱的曲风之一,但这一数据在00后群体中,仅为25.9%。这个趋势不止在中国青少年中明显,在全世界范围内亦是如此。北欧国家许多著名电子音乐人如Avicii,Alan Waln,Martin Garrix等在世界内极富盛名就是因为赶上了这股在全世界青少年中兴起的电子音乐潮流。

 

 

百威啤酒嗅觉灵敏的抓住了这一趋势,于2014年开始举办中国百威风暴EDM电音节,除了形式越发成熟以外,百威音乐节的版图也不断在强势扩张。不止场地扩大到中国各大一二线城市,参与DJ也几乎囊括世界各大知名DJ。事实证明,百威啤酒赌对了。这一举措对提升百威啤酒知名度起到了巨大作用,为百威啤酒成功打造了年轻化,时尚,潮流的品牌形象。

 

2. 音乐明星帮助百威打入主流

 

中国不像欧美,电子音乐已经发展的相当成熟,有很多知名电子音乐DJ。所以百威啤酒因地制宜邀请一些跟百威啤酒气质相符合的音乐人张靓颖、王力宏为其代言。并邀请在全世界都享有盛誉的电子音乐人打造广告曲。相信,张靓颖喊着百威的slogan“百威,敬真我“的场景应该在很多消费者心中都有很深印象。

 

 

做好音乐营销的四大套路

 

 

看了这么多音乐营销案例,我们也发现这些典范都是有规律可循的。品牌要想做好音乐营销无外乎抓住以下重要的几点:

 

1. 确定品牌调性与用户属性,定调符合两者的音乐风格

 

比如猫王收音机的用户偏好爵士这类风格偏文艺范儿的音乐,百威啤酒选了更主流更潮的电子音乐,而支付宝们选轻快个性的嘻哈音乐。

 

2. 专业团队打造优质音乐内容

 

音乐营销虽然易传播,但是制作还是有一定门槛的,要想做好转播,要先做好PGC,只有专业团队才能打造优质内容。

 

3. 线上线下联合做好场景营销

 

音乐是品牌为消费者情感表达打造的通道,只有赋能场景,才能让消费者更有实际的真实的体验。线上线下做好联动营销非常关键。

 

4. 打造独属于自己的音乐文化IP

 

比起支付宝那类跟风造广告曲,音乐营销的更高境界应该是像 I Do、猫王收音机、百威啤酒这样自己制造风尚,引领潮流!这需要品牌主对自己品牌的调性,用户属性有深刻洞察,毕竟,如今取悦年轻人是个技术活!

 

从摇滚到电子音乐再到说唱,流行音乐的形式,种类虽然不断在变化和发展,但音乐传递的精神内核一直没变。再也找不出像音乐这样能够广为传播,迅速猛烈的激起群体狂热情绪的艺术形式了。所以音乐才能一而再的成为品牌主的宠儿!

 

想取悦年轻人,不如先去听听他们最近在听什么音乐!

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