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租房平台战事愈演愈烈,如何优化让品牌脱颖而出?

发布时间:2018-09-03 13:02   次阅读
信息流优化师如何让您的房屋租赁品牌做到精准投放、高点击率?


 

 

租房消费者主要为4大类:长期租房、短租期租、自助游住宿、搬家短租。对应这些需求,消费者在租房前通常会通过pc或手机wise端搜索租房、短租、链家租房、airbnb等与之相关的搜索词;会通过正规、价格、口碑、和评价做出相应决策,在租房之后,大部分的消费者会对自己的经历和朋友分享经验、对房屋作出评价和心得。

 

从百度后台看,2017年度租房行业PC分时需求,PC端两个检索高峰期分别为9-11点及14-16点,手机WISE分时需求,WISE端全天流量趋势平稳,最高时段在晚上21点。

 

 

 

从竞品纬度看,在pc端,安居客品牌检索份额最高,其次是自如公寓和蘑菇租房;在手机WISE端,安居客、赶集网、丁丁租房排名前三。

 

在这种形式下,一个品牌,如何在我们优化师的决策之下“捧红”?我们举一个某品牌的例子,从以下这六步展开。

 

 

一、竞争对手对比与分析

 

 

1、无论在PC端还是WISE端,安居客、赶集网等排名靠前,其中安居客品牌检索份额最高,虽各大租房品牌竞争激烈,但行业品牌目前仍处于窗口期,品牌机遇与挑战并存,目前蘑菇租房在品牌竞争上不占优势,尤其在移动端,品牌影响力小,品牌扩张速度慢。

 

2、根据往年流量变化情况,接下来5月初到毕业季7-9月之间移动端流量会逐步攀升,这是一个在移动端争夺品牌影响力的绝佳时期,目前排名靠后的自如公寓和青客都在百度信息流较大额度投放,争取品牌曝光和旺季流量。

 

3、优势分析:

 

  • 跟58赶集最大的区别是找房是没有中介费;

  • 在线支付可以使用信用卡和花呗付房租;

  • 给租客带来了更多权益的保障,租客遇到问题可以投诉到平台,让平台帮我们一起去解决。

 

 

 

 

二、目标人群画像

 

 

目标人群主要是男性,占到68.92%,其余为女性;年龄主要分布在20-39岁,达到84%,租房人群的学历大多在本科或本科以下,这些人的兴趣爱好(搜索习惯),主要偏重在房产家居、汽车、休闲&爱好,搜索比例均超过30%以上。

 

 

三、客户投放痛点

 

1、之前投放一次线索转化成本较高

策略:主投高商业价值词,不断压低一次转化成本,如地铁沿线相关租房关键词。

 

2、线索质量差,有效线索少

方法:排查创意带来的人群是否是非目标人群,排查有转化单元定向的人群属性和意图词精准度,询问客户客服跟进是否及时。

 

 

四、账户诊断及分析

 

 

 

1、时段上根据之前一个月转化成本发现,夜间1点-6点转化成本高于其他时段平均值近乎一倍,对该时段区间暂停。

 

2、计划单元层级发现兴趣计划单元和定向包计划黑马词包单元线索成本过高,这部分单元立即暂停。

 

3、创意层级发现结合地域和日期动态词包,配合高性价比卖点的创意,整体账户表现优异,已进行类似创意复制,偏软吸引好奇心的租房创意如“在上海,用零花钱竟然可以租到这么好的房子”转化成本过高,已暂停。

 

4、意图词定向,发现地铁沿线站点附近租房词包转化成本较低,已进行跟踪拓词。

 

 

五、媒体产品使用推荐:OPCP+百度贴吧

 

 

 

目标转化出价OCPC出价

(optimization cost per click功能)

采用更科学的转化率预估机制,帮助广告主在获取更多优质流量的同时提升广告转化效果。

历史搜索用户行为:定向是最近7天搜索过该词的短语匹配

 

 

百度贴吧:高适配人群+高匹配贴吧

原理:仅根据用户的搜索行为判断

优势:目标精准,用户意图强

 

 

六、投放总结

 

定向方向:

 

时段上主投: 7:00-1:00 

 

年龄:18-44,男女不限,学历不限

 

用户行为:全网行为为主,结合历史搜索投放

 

意图词:主投高商业价值词,拓量可辅助行业通用词历史搜索进行定性,各城市地铁沿线词词量大,效果好。

 

定向包:行业核心词效果较好,其次为同行热门词

 

创意方向:针对租房需求点制作物料,并结合租客的痛点做大图和三图物料,突出租住环境和高性价比,运用从众心理+动态词包综合测试 ,另外无中介费用也是一大卖点    

 

落地页策略:重点突出租住环境和高性价比,强调安全性和无中介费用,风格简洁大方

 

熊局长最后分析一下战略布局,随着人口红利慢慢消失,未来十几年行业之间的竞争将会愈加激烈。租房行业将逐步转向服务、品牌竞争,租房品牌影响力逐步增强。租房要保持竞争优势也必须在品牌营销上投入更大力度。

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