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悄悄告诉你一个轻松撬动用户参与活动的方法

发布时间:2018-09-17 15:51   次阅读
用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。
 做新媒体的,一年365天,右手写着内容,左手握着活动,心里装着用户,脑里想着渠道,眼里都是数据……肚子及腿上是越来越沉淀的肥肉!

 

近来有朋友和我说,坚持是没有用的,若是时间允许,人人都能成功,所以找准方法才是王道,觉得甚是有理。尤其是在活动运营这一块,若是路数出了偏差,恐怕坚持也只能换来预算的不断打水漂吧?那么,如何才能有效撬动用户参与呢?

 

2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔.卡恩曼曾提出一个定律——峰终定律(Peak-EndRule)。他认为用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。其中,对这一定律运用得最炉火纯青的,大概要属宜家和移动通信了,大家可以先看一下!

 

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宜家峰终定律

 

那么我们首先要提出一个问题,关于活动运营,用户参与的峰值和终值都在哪里?要得出适合自身新媒体活动的峰终定律,我们要弄清楚2个问题:活动的目的是什么?用户参与的杠杆支点是什么?

 

一、活动目的

 

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我把活动目的归为三类:一是品牌推广,包含品牌曝光量和信任感;二是信息迭代,包括试错和验证;三是转化留存,包括销售量、阅读量和粉丝数,而其中阅读量对品牌的曝光量是最直接的。

 

我认为活动的目的永远是最为重要的,涉及到之后的活动力度、活动方式,目的要是混淆,活动结果再怎么漂亮,也只是徒劳。

 

还记得有一回给一个刚起步的公众号做抢红包的活动,20000元的预算,总共封了10000个红包,活动方式是回复关键词就能抢红包,也就是能够保证每一个抢红包的人都是关注了公众号的!最后总共涨粉27000余人。

 

我一开始和很多人一样,觉得这是一个不错的结果,但是竟然遭到了公众号拥有人强有力的谴责,原因是:当天的推文才不到3000的阅读量(平时公众号阅读量是一、二百)!你现在明白了吧,客户的活动目的是涨阅读量,而粉丝数多少他丝毫不关心,在他看来,后台的粉丝是被遮起来的,但阅读量是透明的,花了20000元,得不偿失!

 

另一方面,活动目的是用户参与活动的第一感官。物理学上说力的作用是相互的,其实活动目的也是同理,80%的用户能知道你的目的,区别在于,你是只利己,还是同时利了他!古语上说:预先取之必先予之,你想要从用户身上得到什么,就必须先给予他什么!

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我认为,新媒体无非要从用户身上得到时间、声援、信任、留存,留存之中又包括关注和互动。明确了我们要什么,就知道该怎么付出了。活动目的对峰终定律的影响在于,你能让用户感受到多少利他,用户感受得越多,峰值就会越高。
 

二、杠杆支点

 

我会重点来说说第二部分,杠杆支点,小马鱼在《我在阿里做运营》一书中提到过,运营的四大思维之一,就是杠杆思维,给你一个支点,可以撬起整个地球,在活动运营中,尤其如此。

 

我们已经知道了自己想从用户身上得到什么,接下来,就要搞清楚用户想得到什么?

 

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用户想要的也逃不出四点:有用、有料、有趣、有心!

 

1、有用

 

这个主要涉及到奖品的设置,我以前每周一个线上小活动,每月一个线下大活动,根据反馈,凡是能在线上直接领取的奖品参与度最高,比如红包现金、流量话费、各大视频网站会员、外卖平台的满减、淘宝的抵值券等,即中即得;另一类比较受欢迎的是能够包邮到手的奖品,即你的活动售后做得非常到位;而还有一类是用户认定自己占了小便宜的物品,他们甚至于愿意花费一定的金额来换取,譬如一元换购,哪怕是概率性事件,但用户都愿意相信自己的运气。

 

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举个例子吧,我前阵子做了一个抢红包的活动,预算也不多,就2000元钱,但参与度很高,涨了3778个粉丝。上周,我做了一个菱角购买优惠的活动,因为不能包邮,收效甚微。

 

2、有料

 

这是很多知识型平台做活动的支点,增广见识、资料整合、推层出新、扩展人脉。我们常常能在朋友圈看到这样的活动转发:好友助力扫码可获得一本书、裂变海报免费听课;或者关注新号回复关键词可得3G专业整合资料;另外就是完成任务加入社群,对接行业大佬。

 

有料和有用相比,显得小众,但是针对性更强,细分性更准。抢红包吸引来的粉丝多半是水粉,能沉淀的很少,但是通过有料这个支点进来的用户,会有一定的期待。在峰值上说,是比有用更有价值的。

 

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3、有趣

 

生活已经如此艰辛,碰到开心的事情当然要同乐啦!我把有趣也分为三类:

 

  • 李代桃僵:人民日报做过的军装照,还有《延禧攻略》换脸照,用户会觉得很有意思,就算没穿过戏服,也想知道自己穿上到底是什么样子。

 

  •  身临其境:很多时候,我们明明没有经历过,但通过一个活动,好像事情是真实发生了一样,比如H5里的微信群聊、语音通话,还有抖音在七夕推出的动态抓礼物视频,都给用户的生活增添了一点有趣的新奇。

 

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  • 触到笑点:要想形成海量传播,就要走心地触笑点,让人在笑过之后引发共鸣,比如那封特别搞笑的辞职信:这点钱我很难为你办事啊。

 

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4.有心

 

有心主要是对用户情感的一些把握:

 

  •  荣誉感:说是虚荣心也好,说是爱显摆也好,不要觉得这些词是贬义的,没有用户炫,怎么搅动活动流量池呢?像扫一扫就能生成各种高大上的邀请函,装逼谁怕谁啊!

 

  • 竞争性:有个朋友和我说,做活动抽奖啊,最好弄个一、二、三等奖,因为人都喜欢争第一,你弄个排行榜,效果会比随意抽取来得好。像很多H5小游戏运用的就是人的这种心理。

 

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  • 小圈子:都说站在顶端高处不胜寒,但每个人都不在乎寒,只在乎顶端。就比方说你做个活动,想要把人吸引到社群里,当用户发现原来谁都能进的时候,可能会立马闪退,但当你说,这个群限流40人,还有某某大佬进群的时候,那么大家为了进这个小圈子,就会去积极完成你的任务了。

 

  • 懒癌症:这其实关系到一个活动的参与方式,和一个活动的派奖方式,参与方式一定不能有迂回,要简单直接,能一步到位的绝对不要设置第二步,为什么?因为现在的人懒呀!他们在工作上生活上已经思考了太多了,不想参与个活动还要调动各个脑细胞!最后奖项出来的时候,也不能太麻烦用户,还是因为懒,这句是你的活动售后,我在有用这一支点里也提出来过。

 

  • 焦虑感:现代的人都很焦虑,咪蒙就是贩卖焦虑最成功的,大家不想落后,于是你就要提供一个让他们假装很努力的活动契机,或者说能真正让他们改变焦虑的活动形式。

 

  • 好奇心:人都是好奇的动物,小到好奇自己是胖了还是瘦了,大到好奇世界末日是什么样?于是各类测试层出不穷,测测《延禧攻略》里你是谁,测测你的心理年龄是多少……

 

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说完了活动目的和杠杆支点,我们就该得出峰终定律了,如果要给影响峰终定律的各要素排个权重,我认为是这样的:

 

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 好,现在我们来画峰终定律:

 

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从图中我们看出,用户参与活动最好的体验是:活动走心,把握他们的心理,同时领取奖品的方式简单直接。

 

就像你在淘宝买东西,买的那一刻并不很兴奋,只有收到货,且货很正的那一刻才是体验最佳的一刻。也如同你点外卖,点了还在期盼,骑手送得慢就抓狂,拿到手吃到嘴里,才是最佳体验。其实,参与活动和点外卖淘宝买东西有异曲同工之妙。

 

在用户反感度里,我们可以看到,领奖坑、广告多、东西假是最要不得的。如果用户参与裂变发现上了一堂敷衍的课,或者参与一个活动发现看了很多广告还没有进入正题,或者时不时玩游戏的时候跳出广告,这都是体验相当差的。

 

由此,根据峰终定律,我认为,要撬动用户参与活动要把握以下四点:

 

1)在活动创意上,从用户情感下手,触痛用户的心理性格,并提供针对性稀缺性限量性的奖品。

 

2)在活动形式上,尽量制造一个场景的参与方式,不迂回曲折,简单直接。

 

3)在活动售后上,要比活动前提供更专业的服务。

 

4)  在活动目的上,减弱利己性,增强利他性,你要让用户觉得你80%是为了他。

 

活动运营是新媒体运营逃不开的必修课,我们常常疑惑为什么那么高昂的奖品用户不要,为什么那么高的中奖率用户不参与,为什么花了预算还是达不到目的,做活动的意义究竟是什么?回到那句话,方法不对,坚持就是错的,与大家共勉!

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