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所有的优秀产品/服务,都围绕着一个词:体验

发布时间:2018-09-19 16:47   次阅读
体验,是可以被设计的。
  

《奇葩大会》有一期节目,请来了“死亡体验馆”的创始人,讲述如何让人们体验因事故、疾病和衰老导致的死亡。当人们走过黑暗,释然地接受命运,躺入焚化炉,体验过死亡以后,迎接他们的是一种新生。

 

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这个例子看似荒诞,却充分地说明了一个道理:体验,是可以被设计的。

 

想象一下这样的情景:入职第一天,你刚到公司门口,就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈,向你介绍了各部门的情况,然后把你送到办公桌前。办公桌旁边挂着一条横幅,上面写着“新人在这儿!”,全公司都能看见。桌上有一份礼物,是一个不锈钢材质的公司产品模型。你打开电脑,屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。你打开邮箱,看到了一封来自首席执行官的邮件,他对你加以鼓励,希望你在入职的第一天有好心情,也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。整整一上午,不断地有人过来跟你打招呼,向你做自我介绍,对你嘘寒问暖。

 

你觉得这种入职体验怎么样?是不是觉得公司这么重视你,你一定要好好干,报效公司?

 

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其实,这一套入职体验并不是公司自发地想出来的,而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多国家都推行了这种新人入职体验服务,有的员工甚至想先辞职,再重新入职——就是为了体验这种经过精心设计的“套路”。

峰终定律

为什么我们会记得某些体验,而忘记另外一些?

 

体验心理学中有个说法叫“峰终定律”(peak-end rule),大致意思是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值体验——最好和最坏的时刻——和结束的瞬间。

 

至于总时间长度,以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。

 

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比如你去迪士尼游乐园玩,这一天里可能有半天时间都在排队,还在园区花了大价钱吃了顿不怎么好吃的的午餐,真正高潮的时刻占的比例很少。但是你过几天再回忆这段经历,你想到的只会是激动人心的飞跃矿山车,和离开园区时看到的烟火表演,这就是为什么大多数人还是会给迪士尼的经历打上高分。

 

因此,如果能为他人制造那些令人难忘的瞬间和节点,打造“峰值体验”,人们就会听你摆弄。

 

宜家的圆筒为什么只卖1块钱?

如何利用峰终定律搞事情

 

在善于给顾客打造“峰值体验”的服务行业,流传着这样一句话:“多数可遗忘,偶尔特漂亮(Mostly forgettable and occasionally remarkable)”。

 

当你住进一个条件非常一般的酒店,原本应当是个很平淡的经历。但是这个旅馆在服务方面却“搞事情”。

 

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比如说,酒店游泳池边上有个电话机,上面写着“冰棍热线”—— 你拿起来这个电话说一声,就会有服务员穿一身制服、戴着白手套,用小推车给你送来几根冰棍!而且还是免费的。

 

你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。离开的时候,酒店还给你一个小礼物。这些服务对酒店来说花不了多少钱,但就会在顾客心中留下了非常好的印象。

 

又比如,一些儿科医院会在诊疗结束后给孩子送礼物,比如最受孩子们欢迎的零食。这样,即使看病过程很痛苦,最后的结果好像也没那么让人难以忍受。

 

愉快的服务有个让人意想不到的特点:这种体验绝大多数时候都很一般,但偶尔会让人拍案叫绝——好口碑则来自偶尔给顾客一个特别好的体验。

 

再举一个大家都熟悉的例子,宜家。

 

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不知道你发现没有,其实逛宜家也有很多不太愉快的体验:比如只买一个东西却要走完整个商场,比如想抓个人问一下性能却见不着人影,比如要自己记型号、找商品,甚至要从货物架上搬货,等等。

 

但为什么,宜家顾客们的购物体验大多都是好评呢?

 

在宜家的这个例子里,“峰终定律”可以说是发挥到了极致。峰”就是物有所值的家具,实用高效的展区,可供随意试用的体验,还有便宜好吃的美食。终”就是出口那1块钱一个的冰淇淋或是10块钱3大串的瑞典肉丸。

 

宜家牢牢抓住了顾客的“软肋”,可劲儿地在“峰终时刻”做文章,这就是为什么喜欢逛宜家的人即使啥也没买,也能乐呵一整天的原因。

用户体验就是商机

设计美好的体验的4个套路

 

在现在这个时代,消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱,买回家还占地方。很多高级消费在于购买体验,比如旅游、参加音乐会,到现场观看重大比赛。对于商家来说,用户体验就是商机,其带来的最直接的好处就是提升黏性,产生利润。

 

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 重点是,如何去设计让用户满意的体验?有一本叫《行为设计学:打造峰值体验》的书,就是专门来解决这个问题的。作者希思兄弟分别是斯坦福大学商学院教授和杜克大学高级研究员,他们通过研究发现,那些令人愉快的峰值时刻大致包含4种情感:欣喜感、认知感、荣耀感和连接感。

 

因此,我们可以像设计行为那样,在重要时刻加入这四种因素中的一种或几种,便能打造让用户难忘的峰值瞬间。

 

欣喜感

 

第一个因素是欣喜感,即制造惊喜,给对方超乎寻常的感受。

 

《行为设计学:打造峰值体验》中提出,制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。

 

提升感官享受在生活中很常见,例如婚礼中的鲜花、美食、音乐和舞蹈,例如年会、毕业典礼、私人派对上的dress code(着装要求)。

 

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增加刺激性可以添加一些有助于提升效率的压力:例如举办比赛、表演等等。之前抖音上有过一个很火的视频,商家为了吸引顾客,在餐馆门口设置重重障碍,能穿过最大障碍的顾客,能得到最高的折扣,这就充分调动了积极性。

 

我们的生活中充满了脚本:你的家人如何度过周末的脚本、你所在团队的员工开会的脚本、入住酒店的脚本……这些脚本对我们来说是如此熟悉。例如你去麦当劳用餐,无论身在世界何处,你都能准确预料到将会接受怎样的餐食和服务。但是问题来了:熟悉感和难忘度往往是此消彼长的,有谁会珍惜上一次在麦当劳用餐的经理呢。

 

商家如果要为消费者打造值得铭记的时刻,就必须打破脚本。

 

认知感

 

第二个因素是认知,即让人获得一个洞见,意识到自己的潜能或者不能。

 

比如,现在年轻人都很流行创业,有一个很喜欢烘焙的女孩,就辞掉本职工作,开了个蛋糕店。但开店以后,生意并不太好,但她一直咬牙坚持。直到有一次,她好不容易做好了一批蛋糕,给顾客送过去的时候,车都启动了,突然发现店门没关。那一刻,女孩意识到自己是个做事没有条理的人,并不适合开店。

 

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有时候,只有把自己暴露于风险之下、新环境当中,才能对自我有更深的认识。自我突破给人带来的不是成功,而是成长。因此,如果你能帮助消费者打造这样自我认知的时刻,帮助他们收获新知、实现成长,就提供了巨大的价值。

 

荣耀感

 

第三个因素是荣耀,来自认可,来自里程碑的设立,来自关键时刻表现出的勇气。

 

例如,“学英语”这件事儿,让很多人都头疼。因为“学好英语”是一个模糊的目标,容易让人提不起干劲儿。

 

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其实可以把英语水平分成几个“里程碑”。

 

比如:1.能点菜;2.能和司机简单对话;3.看报纸至少能理解一个新闻标题;4.能看进去儿童动画片;5.读懂一本幼儿园级别的书……每完成一个小目标,就给自己一个奖励,这样你会进步更快。

 

作者希思还在书里总结道,成功人士有个特点:对“完成”一件事很执着,“完成”这个动作,就能给他带来荣耀感。利用人性,可以给自己设计荣耀感。

 

连接感

 

第四个因素是连接感,即和他人联系在一起的感觉,共享美好或痛苦时刻。

 

很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,一起体会过痛苦,这个团队的凝聚力会特别强。中国人说好关系是“一起扛过枪、一起同过窗……”还是有道理的。所以,现在有些公司把人拉出去在野外进行生存训练或者军训,也是有道理的。

 

在团队管理中,很多企业都能意识到打造连接感的重要性,那么,如果是面对消费者,又该怎么做呢?

 

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例如,日本知名便利店7-ELEVEN,面向儿童,设立了“一日店长”体验活动,活动时孩子们要穿上专属的工作制服,活动中会体验收银、整理货架、打扫卫生等工作,活动结束时,还会收到徽章等纪念品。这个体验,使得消费者与商家之间,牵扯进了更丰富的感情,关系也就更进一步了。

 

结语

大概率地讲,“体验设计学”在未来会越来越流行。

 

尤瓦尔在《未来简史》里曾说“宗教不能给人提供意义了”,那也许在未来,人生的意义就变成了经历各种体验。

 

体验时代,已经到来。不妨通过《行为设计学:打造峰值体验》,先人一步了解。 

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