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气味营销,一场始于青楼的创意实验

发布时间:2018-11-27 13:36   次阅读
奢侈品的确是气味营销的高手,《欢乐颂》里樊胜美有句台词:“拿到奢侈品包包后,我只敢闻闻它的特有香气……”
 

据说,古代青楼为了在激烈竞争中胜出,都会费尽心思在店内营造酥软又独特的香气,以此让顾客流连忘返、闻香知返。

这种“香”艳模式,可能是最古老的气味营销案例之一(就连香艳这个词本身,嗅觉的“香”也排在视觉的“艳”前面)。

 

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↑ 香妃的独特气味,打造了超级个人品牌

 

当然,还有“酒香不怕巷子深”的餐饮行业,天然就具有嗅觉吸引的优势。直至今日,咖啡做的最大的星巴克、火锅做的最大的海底捞,也都深得此道。

看多了视觉创意,来闻闻创意的味道吧:

01 嗅觉营销靠谱吗?

嗅觉是一种最接近本能的感觉。

 

从解剖学角度看,嗅觉连接海马体和杏仁核,是唯一一种不需要经过中转,就能和大脑的记忆系统互动的知觉。

也就是说,我们所有的感觉器官都是大脑思考过后才有反应,只有对气味是先反应再思考。

嗅觉也是一种最难忘的体验。

在所有感觉记忆中,气味感觉最不容易忘记。研究表明,人们回想1年前的气味,准确度高达65%,而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。

就像电影《闻香识女人》中的弗兰克中校,年事已高又双目失明,也能靠闻对方的香水味道识别其身高、发色乃至眼睛的颜色。

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↑ 这个电影名,差点让很多人错过这部好片

 

还有一位贝蒂尔·霍特博士,专门围绕不同感官和营销的关系进行了研究。他在《感官营销》一书中指出,气味营销至少有以下价值:

1、便于消费者记住和识别品牌;

2、激发不同情绪,如饥饿、兴奋甚至“幸福感”,促进消费;

3、比起其他营销手段的大排场、大动作,气味营销的效果更加润物细无声。

02闻起来都很贵

《欢乐颂》里樊胜美有句台词:“拿到奢侈品包包后,我只敢闻闻它的特有香气……”

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不是小美夸张,奢侈品的确是气味营销的高手,无论门店还是产品,都散发着品牌特有的香味。

这些香气是请国际调香大师根据品牌格调定制的,消费过程中可以让人舒适安神,不知不觉延长购物时间,离开后这种香味也可以让我们加深品牌记忆,逐步“上瘾”。

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同样不惜重金打造独特香味的,还有各大高端酒店。不管你在上海、巴黎还是香港,推开香格里拉酒店的大门,闻到的都是熟悉的味道。

香格里拉的香氛混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,让人联想到静谧清新的大自然,和品牌名字代表的世外桃源完美契合。酒店还延伸出精油、香氛蜡烛等产品,成为顾客喜爱的纪念品。

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虽然定制香氛的成本不菲,但是对于面向中高端人群的品牌来说,让顾客“闻起来很贵”依然是一项有价值的投资。

当然,香味的创意也不限于高端消费,美国有家三明治店就挂着一块牌子:香味免费。

 

03让香气穿越时空 

在店内和产品上添加品牌香味,更多还是面向已经进店或购买的顾客。

通过什么样的创意和技术,可以让气味进一步突破时空,引起人们的注意和兴趣呢?

杂志、报纸都可以是气味营销的载体。

比如卡夫食品就曾在杂志的广告插页中,铺上特殊处理的香油滴,只要对广告杂志上的某几个点进行摩擦,就会产生特定的味道。翻着杂志,草莓奶酪蛋糕的香甜气息弥漫开来,马上勾起食欲。

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户外广告同样可以融入嗅觉创意。

可口可乐曾经为了推广一款柠檬可乐,在上海的公交站牌处安装了广告和感应装置。只要有人路过,感应器就会喷出柠檬味的香气,让行走和等车的人神清气爽,也对新品印象深刻。

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Dunkin Donuts的套路更深,直接把公交车变成了气味营销的阵地。当公交车上播放Dunkin Donuts的咖啡广告时,安装在车顶装置就喷出咖啡香气。在密闭的空间里,一阵阵香气想不注意都难,而一下车又看见了它的站牌广告和不远处的门店......

 

 04 最好闻的白水味儿

除了赤裸裸的香味诱惑,品牌也在尝试把嗅觉营销变得更有意思。

 

比如今年网易严选为了庆祝2周年,就发布了一款“严选香”,用于所有的快递盒上。

这款专门邀请调香大咖、花了整整2个月研究出的香水是什么味道呢?

配方的名字叫做“最好闻的白水味儿”,它是调香师写下的“calone 10%,bergamote 5%”,也是孩子们写下的“彩虹的味道 10%,小鹿的味道15%”。

收到快递,就闻到一个美好的品牌故事。

05  黑科技带来更大想象 

值得关注的是,一些黑科技正在赋予嗅觉创意更多的可能性。

 

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2017年6月,电影《神奇女侠》上映的时候,一家叫“气味王国”的创业公司就推出了视觉、听觉、触觉、嗅觉融合的VR观影体验。

随着剧情发展,观众可以闻到战场的硝烟味、美妙的冰淇淋味、女侠独有的香水气味、天堂岛的海风青草气味、爆炸物的刺鼻气味、氰化物的苦杏仁气味......

这些科技公司正在将气味数字化,通过对气味的编码和解码,实现“所见即所闻”。

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在“眼球经济”竞争白热化之后,“鼻子经济”的繁荣应该也不远了。

试想一下,未来刷着淘宝上的美食,就能闻到食物的香味,会是一直怎样的体验?

嗯,应该会 月半

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