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虚位以待,求带走..

看了100个企业案例,总结出4个可复制的商战方法

发布时间:2018-11-30 15:06   次阅读
商业上的“战争”是在消费者心智上展开的,战略上的成功可以宽容战术上的平庸;而战术上的成功无法掩盖战略上的失败。
 

深秋,誓死要撑下去的ofo稀稀拉拉地散落在街头,任凭凋零的树叶落在身上。眼看着就寒冬将至,ofo能挨过去吗?

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与之相比,春风得意的是哈罗单车,数据显示,今年6月哈罗单车的日订单数超过了摩拜和ofo的总和。这得益于企业成功的战略选择:避开摩拜和ofo激烈血战的一线城市,在看似市场更小的二三四线开疆拓土,收割了大量长尾用户。

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(湖畔大学教育长曾鸣文章截图)
 

一个正确的战略选择可以成就一个企业,一个正确的战略选择可以包容平庸的战术打法。特劳特和里斯在《商战》中提到了几种战略选择:假设一个市场中有100家企业,只有行业老大有资格打“防御战”,老二老三可以打“进攻战”,老四老五老六打“侧翼战”,最后94家企业因为实力悬殊只好打“游击战”。

那么,这四种战略,都要怎么打?

  防御战:坚守阵地,逼退对手  

只有市场上的领导企业才应该考虑守势,因为它们必须时刻牢记:“总有刁民想害朕”。市场是开放而残酷的,你要时刻准备阻击竞争者的进攻,打一场反击防御战。

格兰仕和美的曾打过一场教科书级的防御战。

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千禧年前后,格兰仕依靠低价策略占据了全球微波炉市场70%的份额(我记得应该包括代工产品),成为当之无愧的霸主。

而针对格兰仕的低价策略,美的携巨资发起了进攻:推出了具备“蒸”功能的微波炉,并起草了微波炉“蒸”的行业标准,同时发动舆论战,宣称微波炉进入了“蒸”时代,宣布销量上“美的全面超越格兰仕”(其实是一篇软文,引用了中怡康的数据),硬是从格兰仕手中抢走了很大的市场份额。

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面对美的咄咄逼人,格兰仕迅速还击,在产品上全线布阵“蒸、烤、烧、煮、炸、煎”的全能型微波炉,并以行业老大的身份宣称:微波炉升级换代,现在是全能型微波炉的时代。

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舆论上,在美的“蒸标准”被指出有“伪标准”之嫌的同时,宣称美的的高销量是通过回购造成的(类似于淘宝刷单),一时间,“回购门”造假成了家电行业的谈资。

产业上,格兰仕以20亿资金杀入美的赖以生存的空调市场,高调地利用各种措施吸引美的的人才。此举动摇了美的根基。

这次反击虽然打得漂亮,但也带来了反思:行业老大最好的防御策略,不是原地等待敌人,而是“自己攻击自己”,率先升级产品、带动产业,竞争对手就很难正面发起进攻了。有兴趣的可以参考吉列的案例。

  进攻战:紧抓软肋,穷追猛打  

进攻战,是四种战役中最难打的一种。“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城;攻城之法为不得已。”而进攻战就相当于攻城,而且是仰攻,是不得已。没有超过对手3倍的兵力(预算和资源),几乎没有胜算。

在对600家公司为期两年的调查中发现,只有20%发动进攻战的公司的市占率提高了2%(或2%以上)。大多数的进攻战都铩羽而归。而进攻战成功的关键,是洞悉行业老大的弱点。

十三年前,搜索引擎有百度、谷歌、雅虎三大平台。当时的百度,日子并不好过,被网友戏谑为屌丝的搜索引擎,而使用谷歌的人总会有一种莫名的优越感。
 

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百度,要怎么做,才能让网友重新审视自己?

2005年,百度推出了一则短片《唐伯虎篇》。仅一个月,片子就有了超过2000万的点击率。
 

 百度《唐伯虎篇》

百度能够赢得网民的支持,是“百度更懂中文”这句话背后的策略。

看过片子的人,在百度的诱导下,下意识地会想:说得对啊,土生土长的百度当然更懂中文(而且百度还利用了网民的民族情结)。

谷歌是真的不懂中文吗?未必。百度攻击的是谷歌在消费者心理上的弱点(划重点,是心理上的弱点,我们下意识的觉得国外的谷歌应该在中文搜索上要弱于本土企业,至于谷歌是不是真的有这个弱点不重要),通过一则小短片,以幽默的方式,让大多数网民信了。

在互联网上试水成功之后,百度将小短片剪辑成精简版,投放了电视广告。借助强势的电视媒体,进一步强化了“百度更懂中文”的形象。同年,《唐伯虎篇》荣获了12届中国广告节全场大奖。

行业老大看上去特别强大,但是就算是一家市场份额为100%的企业,也有可能被攻击。攻击前,你必须找到老大强势中的内在弱点,而不是傻头傻脑地直接正面交锋。

  侧翼战:找准空位,发动奇袭  

所谓侧翼战,就是在市场空白领域推出有创新部分的新产品,让用户把你的产品归为新品类。要想发动一次真正的侧翼战,你必须第一个抢占细分市场。

深受定位理论影响的宝洁,通过多品牌战略将洗发水这一大品类逐个细分,飘柔主打柔顺、潘婷主打滋养、海飞丝主打去屑、沙宣主打专业美发护发。通过多年的广告传播,各个品牌的标签在用户心智中已经形成。联合利华在推出清扬时,面对的就是这样的市场局面。

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联合利华决定用清扬侧翼阻击海飞丝,把去屑市场分成了男士去屑、女士去屑。在小S、C罗等明星的广告轰炸下,清扬让消费者认识到男女发质的不同,去屑需要区别对待。

清扬广告(C罗、小S) 


虽然在市场表现上,清扬女士没有男士好,但是清扬至少做到了当提及去屑洗发水,大家能够想到的不止有海飞丝,还有清扬,尤其是清扬男士。

从市场空位看,清扬采用的是人群侧翼战,打得准,也打得狠。类似的还有价位、大小、渠道、功能特性等侧翼战,关键要找出最适合自己的(其实侧翼战的难点在于找到有潜力的市场空位)。

  游击战:宁做鸡头,不做凤尾  

在大池塘做条小鱼,容易被大鱼吃掉,不如到小池塘做条大鱼。

找到一个细分市场,小得能够守得住,足够安全,安全到连大品牌都懒得搭理你。

不要小瞧小市场,也不要不屑游击战。要知道,在一个行业中,能够发动有规模的商战的就那么几家,大多数企业都是在打游击。游击打得好,照样可以过得有声有色,比如,被雪藏多年后复出的北冰洋。

谈到北冰洋,在北京人眼里,它是很多人儿时不可磨灭的记忆,是一代人的时代缩影。以至于,在北冰洋消失的岁月里,依然有很多人惦念着。

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庆幸北冰洋在2011年重装上市,推出了新一代北冰洋汽水。在市场开拓方面,北冰洋主做区域市场,步步稳扎稳打。第一步,主打怀旧,复兴北京、天津等北方市场。这些地方本就有着北冰洋的基础,市场相对好开拓。第二步,积极拓展西南市场,进入川渝一带,通过场景营销让北冰洋成为火锅、串串的绝配。

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去查了相关数据,2017年北冰洋年销600万箱,仅在北京市场就卖到了5个亿(人民币)。相比较可口可乐一个季度的89亿(美元),北冰洋的市场成绩真的不值一提。但作为一个区域品牌,这个成绩已经很棒了。

在游击战中,北冰洋打的是地理游击战,这是一种很典型的游击战术。除此还有,人群游击战,比如针对乐互宜的老年人纸尿裤;高端游击战,比如动辄几百万的劳斯莱斯。至于,产品游击战、行业游击战、发展同盟,就不一一举例了,有兴趣的自己看书查吧。

四种战略战,大致讲完了。我们总结一下:

1、防御战:坚守阵地,逼退对手

  • 只有行业领导者才有资格打防御战,要保持警惕“总有刁民想害朕”

  • 最好的防御策略是,有勇气攻击自己,通过不断创新,使自己永远领先于行业

2、进攻战:紧抓软肋,穷追猛打

  • 重点研究领导者的弱点,并向这一弱点发起进攻

  • 领导者的弱点,并非实质意义上的弱点,而是消费者心理上的弱点

3、侧翼战:找准空位,发动奇袭

  • 侧翼行动是找到市场空位,抢占细分市场

  • 一旦奇袭成功,记得要趁胜追击,守住胜利果实

4、游击战:宁做鸡头,不做凤尾

  • 找到一个细分市场,要小得足以守得住

  • 不管你多么成功,永远不要像领导者那样行动

最后,切记商业上的“战争”是在消费者心智上展开的,战略上的成功可以宽容战术上的平庸;而战术上的成功无法掩盖战略上的失败。美国驻越总司令曾对越战有过这样一句评价:我们赢得了每一次战斗,但却输掉了战争。

商战上也是这个道理。

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