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终极版答案来了!用户对我的产品很满意,为什么就是不转化?

发布时间:2018-12-16 13:01   次阅读

用户对我的产品很满意,都留了线索,为什么却迟迟不肯转化?

这是所有无论是线上或线下销售都会遇到的问题!

通常情况下,用户留下线索都是对产品有意向或好感的。当然,排除诱导留线索。

那既然如此,用户为什么不转化?他还在犹豫什么?

来,我们从问题本质看看影响用户购买决策都有哪些因素。

影响用户购买的因素

既然要了解影响因素,那我们先来看看关于“消费者购买决策”的含义。

消费者购买决策:指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

用通俗的话来讲就是:我想买,但我得犹豫会,看最终我的满意度是否要高于风险。

用户购买决策=用户购买意愿-风险成本(市场风险+个人风险)

所以,用户迟迟不转化,很有可能是上述两个风险在搞鬼。

接下来,我们再来看:什么是市场风险?什么是个人风险?

1. 市场风险

指这个行业统一出现的问题。

比如网购,最常见的市场风险就是:这个产品是不是真的如网上所说?

再比如医疗行业,最常见的市场风险就是:这款产品会不会存在隐形消费?

根据Johan Bruwer教授提出的理论,我们可以将市场风险基本分为以下几类:

健康/功能风险——产品是不是真的这么好?

财务风险——这个产品值不值得这个价格?

时间风险——投入了太多时间怎么办?能退款吗?

社交风险——这么做有利于我的形象(面子)吗?

心理风险——我这样消费是不是太奢侈了?

2. 个人风险

指个别用户在消费购买过程种遇到的问题。

以餐厅为例,在某家餐厅吃饭,只有你吃出了苍蝇;

以服装为例,购买某均码衣服,只有你太胖穿不下;

个人风险也可以理解为“以自我为中心”的疑虑。

比如购买某网红产品,从市场风险考虑就是“这款产品真的这么好吗”,从个人风险考虑就是“这款产品适合我吗”。

再比如购买某奢侈品,从市场风险考虑就是“这个产品符合市场价格吗”,从个人风险考虑就是“这款产品在我消费能力内吗”。

那明白了影响因素,我又该如何解决呢?

影响因素解决方案

1. 市场风险

一般情况下,市场风险是固定的,且人尽皆知,我们只需见招拆招、针对性解决即可。

比如医疗行业,最常见的市场风险是隐形消费,那我们可向消费者承诺“无隐形消费,若出现赔偿10倍违约金”。

再比如网购,最常见的市场风险就是质量问题,那我们可向消费者承诺“七天无理由退货”。

2. 个人风险

个人风险是不固定的,我们只能从用户购买决策阶段去寻找和解决,以此降低用户对你产品的决策成本。

用户购买决策大部分可以遵循以下阶段:

需求确认—搜索信息—评估比较—购买决策

以餐饮为例。

需求确认:我想和朋友去吃饭。

搜索信息:今天吃什么菜?——中餐还是西餐,点菜还是自助餐、川菜还是粤菜,海鲜还是烧烤?

评估比较:你的餐厅有没有在这些细分品类中突出特色?这个产品特色需要你的特色菜品来完成。比如一想到吃川菜就去你那里,因为你店的川菜是附近做得最有特色的,而不只是产品有特色或好吃,可能是因为你的价格吸引人,或是服务很好(比如海底捞),或是你的场景不错(比如你的烧烤店很有社交属性,很适合和兄弟们撸串聊天)等等。

最终做出购买决策。

你要看看自己的店铺或品牌在用户的决策购买阶段,你的店铺或品牌有没有突出的地方,来提高用户对你的购买意愿和降低用户的个人风险。

其他行业也是类似思路,只是具体的因素不一样,需要具体去分析诊断。

所以,如果你可以把以上的市场风险和个人风险降低,再提高用户的购买意愿或在同样的购买意愿情况下,用户就会更加愿意选择购买你的品牌或产品。

看到这里,你觉得解决以上的风险顾虑,用户就会马上购买了吗?

答案是:很可能不会。

因为大部分情况下,用户还是会在犹豫中——“这家店东西真不错,但现在好像也不急着买/听说我那个朋友还有更好的店介绍……

这样的情况,你该怎么办?

此时,我们就可以利用营销方法里的两个心理小技巧。如果应用的好,可以有效打消用户疑虑,快速做出购买决策行为。

促转化心理技巧

我要说的两个心理技巧是“稀缺”和“从众”。大家可能都听说过,也一直在用。但据大数据统计,在所有营销方法里,只有这两类技巧转化率最高。

1. 稀缺

社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说,只要我们觉得自己缺少什么,比如食物、金钱、或者时间等,就可能会念念不忘,以至让自己的想法发生偏移,容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。这就是稀缺心理,利用好这个心理技巧,制造短缺现象,会提升用户的购买转化率。

想象一下这样的场景:某天,你本来只是在街上随意逛逛,突然看到一个服装店搞大促销,你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中,你发现有件衣服很喜欢,但你并没有打算购买,你只是感兴趣。

可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠,全场5折,只限今天!”于是,你又考虑了一下,再次摸摸那件衣服,迟迟不肯放手。你最后安慰自己说:“今天不买,就错过了这么好的价格了…还是买了吧!”

以上是我们大多数人常碰到的情况,而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用,让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后,从而促使他快速下单。

稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。在目前所有的活动中,基本上都会用到这类技巧。

比如某零食的销售文案,在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话,但是写或没有写上这句话,转化率天差地别。

不过这里需要注意的是,在利用稀缺心理进行营销时,最好需要说明这样做的理由,来消除用户对产品质量的顾虑。不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知,而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价,那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。

2. 从众

除开制造短缺来促使用户马上做出购买决策之外,还有用户的从众心理技巧。

比如你推出一个活动,上面显示XX人已购买,或者显示你朋友也已经购买,这会无形中给用户一种“这么多人都买了,应该不会太差,我也买吧”的想法或行为。

再如,在某产品新推出的拓客引流方案中,在营销工具设计上也利用了这个从众心理,经过几家店铺的实操结果显示,转化率比没有加上这个心理设计的要高30%以上。

可见,从众心理在对用户的具有非常大的影响。

不同行业不同差异,也许影响用户最终转化的因素有很多,但最终的影响本质可以归为以下两点:市场因素和个人因素!

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