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刷屏的百雀羚转化却奇低,用户增长到底应该怎么做?

发布时间:2019-01-17 13:37   次阅读
 
本文将从更底层的增长思维角度去考虑怎么实现增长。
鸟哥笔记,用户运营,李云龙,用户研究,用户运营,用户增长,用户生命周期

在调研中我们发现,“增长手段”是大家关心的高频词,现在市面上有很多增长的课程以及方法,但大多在工作中用不上,或是用了没什么效果。

 

当年百雀羚长图刷屏,但是在天猫成交量却很少,类似的例子还有很多。

 

一味的追求用术的方法,引导流量,忽略承接转化的环节,忽略场景的匹配,最后的结果是,无论你学了多少刷屏技巧,你还是做不好增长。

 

那么到底该如何做用户增长呢?

1、驱动增长的原起点:啊哈时刻

 

 

“啊哈时刻”,是指用户感知一个产品价值感最强的点。

 

不同阶段,产品的“啊哈时刻”并不一样。如果没有啊哈时刻,我们是找不到驱动用户增长的支点的。

 

举一个例子:去年开年“撒币”、“瓜分百万奖金”、“直播答题”……互联网行业就出现一个新玩法,答题赢钱,短短十几天内,四五个直播答题软件相继火了:王思聪投资的“冲顶大会”,映客推出的“芝士超人”,今日头条旗下西瓜视频推出的“百万英雄”……

 

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△图片来源:IT时代网

 

就在直播答题瓜分奖金持续火爆之时,搜狗和百度抓住了用户痛点,找到了增长的啊哈时刻,出了一个答题助手的产品。

 

当这个题目出来的时候,它立刻通过人工智能就告诉你答案,你去填写就可以了,正确率和速度就提高了很多!

 

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百度数据显示,他们快搜索的功能在答题助手之前日活差不多是1万,答题助手之后它的日活变成了26万,而答题赚钱这件事情在他们参与之前差不多每个答对的人可以获得130块钱,而在他们参与之后,每个答对的人只能获得3块钱,也就是说答对的人比以前多了40倍!

 

只有这样的哈时刻才能驱动我们产品的增长!但是啊哈时刻会不断的变成平凡时刻。

 

你不能说你有一个啊哈时刻就可以一劳永逸不断地产生用户的增长,没有这样的好事,啊哈时刻需要你不断的寻找,不断的跟用户交互。

 

再比如微信,在最开始的时候吸引我们从短信转移到微信,是因为它有语音功能,但我们可以想象一下,如果微信只有语音功能的话,它能不能变成现在这个样子?

 

所以微信除了有语音功能之外,还在不断迭代它的啊哈时刻,于是有了朋友圈,有了公众号,有小游戏,有红包,有支付功能,还有最近热门的小程序。

 

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微信其实从支付之后,已经很久没有给我们提供新的啊哈时刻了,微信最近上线的看一看和视频功能可能会成为新的啊哈时刻吗?

 

我们从这一点上可以做一个商业判断,如果微信长时间不能够给我们提供新的啊哈时刻的话,它的增长肯定会往下走,它的商业会到一个瓶颈。

 

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【啊哈时刻】,它是驱动增长的原起点,如果一个产品不能给用户提供啊哈时刻,就找不到一个支点来驱动增长。

 

李云龙老师将用户增长总结为【增长八卦模型图】,它是以供需分析为基础,外圈是需求侧,内圈是供给侧。

 

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在需求侧这一端,把用户的生命周期分成了8个部分,分别从认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失,这就是用户使用我们一个产品的整个生命周期。

 

而我们是供给侧,要在每一个细化的用户生命周期的颗粒点上提供供给策略,在这个颗粒点上提高它的增长效率。

2、用户生命周期-认知:品牌的“待办任务”是什么?

八卦模型的第一个板块就是认知,用户还没有接触到产品,我们用什么方法去解决增长。我们的供给策略是品牌。

品牌是一个长久的流量池,做品牌不仅仅只是打知名度、美誉度,而是要把它纳入到整个增长的逻辑里边来。

 

所以,做品牌之前,必须先明确品牌的“待办任务”是什么。

 

比如说VIPKID以及很多教育机构都会把转介绍(referral)当成增长的核心,所以如果你的增长核心是referral,那么品牌的待办任务就应该服务于你的转介绍。

 

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△VIPKID启动奥兰多迪士尼“寻梦之旅”

 

VIPKID跟迪斯尼这样知名的机构合作,其实就是为了在转介绍的时候增加转介绍的素材,以及增加家长们(用户)介绍给其他人时心里的底气,用户会觉得我介绍给别人是不low的,我的介绍是正确的有信誉的保障的。

 

品牌理论在现有的传播环境和认知水平之下要不断的去升级,服务于增长逻辑。

 

以前品牌的购买场景跟它的媒介传播场景是分离的,比如说我们在电视上看到一个品牌的广告,只能在买场上才能买到这个产品,所以那个时候做品牌主要目的在于提高记忆效率。

 

而现在,购买渠道的多样性,能实现所见即所得,这个时候我们做品牌一定要有call to action(行为召唤)的作用,尽量的让用户产生转化。

3、用户全生命周期-接触:获取流量的方式

供给策略是推广渠道:

又分为三点:自有流量/赢得流量/购买流量

 

①自有流量

是我们的流量池,你可以随时触达用户,用户又对你的触达有明确感知。

 

流量池的承载方式有很多。比如,线下店面就可以算是流量池,线上有公众号、APP、小程序、知识星球这样的产品。

 

所有获得的用户一定要有一个地方去承载,之后在这里边再做开发,就比你每次都在外部拉新的效率要高、且成本要低。

 

②赢得流量

现在很多做增长的同学最喜欢干的事情,做分销、做裂变、做分发、做拼团、免费、SEO等等。

 

我非常欣赏现在的市场上痴迷于做赢得流量的这些同学,因为他们相信世界上一定还有获客更快更便宜的方法。

 

一百分的全民刷屏事件要天时地利人和,六十分的裂变事件是可以批量复制,我们做裂变的时候,其实最开始你要在纸上画出一个逻辑图。

 

【回赏】

这个小程序就产生了非常好的裂变效应,每次做的时候都能快速的积累到100万的粉丝。以下是它的逻辑图:我给你发了一个红包,你需要给我回一个红包才能领取我的红包。

 

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当逻辑图形成一个逻辑闭环,就极有可能产生裂变,而产生裂变的效果好不好?也可以通过这个逻辑图去复盘。

 

我们可以分析每一个环节它的效率怎么样,是用户在收到裂变文案的时候转化率不高,还是回赏的时候门槛高了导致参与度降低?

 

再比如【助力】现在很多人都在做,我们看它的逻辑图同样形成了一个闭环。

 

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首先有人发起形成助力海报,发到朋友圈、微信群或者好友,一般的助力是扫码关注一下公众号,这时候产生两个闭环,当好友给你助力成功的时候,助力成功的提醒会反过来提醒你,刺激你再次去发送海报。

 

另外,助力的人他可能变成了一个新的发起人,他也形成了助力海报,然后不断传下去。

 

但是裂变的技巧和方法都会过时,所以我们要不断的去找产生增长方法的方法,不断的跟其他的前辈或其同行去学习。

 

③购买流量

可以通过百度SEM、腾讯广点通、DSP等渠道购买。

 

我们在做“赢得流量”的时候,好处是价格很便宜,但效率不可控;而我们在做“购买流量”的时效率是比较可控的,缺点就是价格比较高。 

4、用户全生命周期-使用:如何增加用户的使用频率?

使用的供给策略是关键行为,我们基于一个行为三角模型,也可以叫做需求三角,就是动因、能力和触发物。

  • 动因:增加动因/防止动因偏差;

  • 能力:提升能力/降低门槛;

  • 触发物:拆解触发物/改善触发物。

 

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下面通过两个案例去理解,我们要怎么增加用户的使用频率。

 

第一个案例是滴滴,通过运营手段去降低门槛,去提升用户在某个领域的能力,然后实现用户使用频率增长的目的。

 

滴滴曾经有一个调查,在中国50岁以下的人群中,滴滴的覆盖率已经到达了90%,而在50岁以上的人群,覆盖率只有50%。

 

滴滴的团队做了很多调研之后,他们会发现老年人相比年轻人来说,有一些能力缺失,比如说打字的能力。

 

于是滴滴就出了一个功能叫做滴滴车票,年轻人你可以在滴滴里生成一张车票,把出发地和目的地输入清楚,生成一个订单直接发给老年人,老年人一键就可以下单,这样就降低了老年人打车的门槛。

 

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我们再举个例子,是从触发物这个角度去实现的增长。

 

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糖豆广场舞这个小程序的分享按钮很有意思,这个按钮有一个红点,大多数人都受不了这样的红点,都想把这个红点点掉。

 

另外,这个按钮加了一个微信的图标,这就是糖豆广场舞团队的洞察,在很多中老年人的手机里边有且只有一个通讯产品,叫做微信,所以他们对微信图标的认同感是非常强的,安全感也很强。

 

在糖豆广场舞的团队,在分享给好友这个按钮上加了微信图标之后,他们的分享比例增加了30倍。

 

所以各位同学,大家可以回去复盘一下,有没有可能去改善一下触发物,看一看是否能够提高转化率。

5、用户全生命周期-首单:用户为什么不在我们这里消费?

我们不仅要想用户为什么选择消费我们的产品,更要反过来想用户为什么不在我们这里消费?

一定是因为有顾虑,所以我们在首单这个环节的供给策略是顾虑排除。

顾虑排除:价格顾虑排除/信任鼓励排除

 

价格顾虑,今天可能没有太多的时间跟大家去讲,我们只讲信任顾虑如何去排除。 

 

信任顾虑有三种方法:

 

①品牌承诺

18年世界杯期间有一个做品牌承诺非常好的案例,就是华帝承诺法国人夺冠,华帝退全款,它刺激了很多用户来投票,刺激了很多用户来购买它的产品。

 

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还有团购这种方式,团购最早在美国是商家出一个很低的价格,让用户参与团购,需要达到团购的人数,你才能够享受这个低价,而且你是不能够退款,否则的话我这个低价就没有意义了。

 

这时候用户就会出现下单顾虑,虽然便宜但是万一这个东西不好,或者我团购了一顿饭但是我因为外力的原因去不了了怎么办?

 

当团购模式到中国之后,美团承诺任何时候你都可以退,这样就消除了用户的下单顾虑。

 

②用户体验

这是所有消费者都在意的,我们去一家饭店,或者酒店,我们都可能会先打开大众点评或者携程这样的网站,去看一看用户的评价。

 

而他们的机制都是有真实消费过或体验过的用户才能够留下评价,这个评价直接影响其他用户是否购买的,所以用户体验也非常的重要。

 

③第三方背书

那么多的企业不断的想进入到CCTV国家品牌计划,其实就想让这样的机构给品牌做背书。

 

还有像水滴轻松筹这样的产品,你会给这个产品里一个根本不认识的人捐款,完全是因为你朋友圈的朋友说这个孩子是老家谁家的孩子,因为你信任这个朋友,你就会给人捐款,这就是第三方背书。 

 

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6、用户全生命周期-复购:培养超级用户

复购的供给策略是替换成本,有6个更细化的方法论来帮助大家找到具体的方法,就是“满意度/满足率/用户成长/会员价值/网络效应/价值预留”。

 

①满意度

主要是从产品层面去讲的,就你的产品要足够好,你的产品足够好,用户自然会产生复购,这是毋庸置疑的。

 

②满足率

用户其实有多维度的需求,你通过不同的产品去满足它多维度的需求叫满足率。

 

比如说馒头商学院有关于新媒体、短视频、运营等互联网的体系课,以及针对职场人快速精进的课程,去满足不同人群对多种知识的需求,你在我一个地方就都可以买到,这样对平台来说它就实现了复购。 

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③用户成长

最好的案例是游戏公司,当你从1级0级打到70级100级的时候,你会发现你是很难再去一个新的地方重新升级的。

 

再比如原来用QQ的时候,也会有级别,你是几颗星星,你是月亮还是太阳,像淘宝商家也会有几冠,这个时候你是很难离开平台的,因为平台记录了你大量的成长的轨迹,这些成长其实变成了你的沉没成本。 

 

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④会员价值

类似于亚马逊的prime,最开始是99美元,包一年的运费,其实这99美元是承担不了这一年的运费的,但是亚马逊并没有取消服务,还在不断的往prime里边加权益。

 

还会把kindle的一些阅读权限或者其他一些影音产品都加入到prime里边,让prime会员变得越来越有价值,让会员感觉有很多福利。

 

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这么做的原因是prime会员一年的消费额是非会员的1.5倍以上,所有的权益也是在刺激用户再次消费,运费上的亏损早就在其他的地方给挣回来了。会员的价值是增加替换成本,以此不断增加用户的终身价值。

 

⑤网络效应

指的是你的用户和用户之间有关系,当用户和用户之间有关系的时候,他如果离开一个产品,相当于离开了很多社会关系。

 

摩拜和滴滴这样的公司其实它是没有网络效应的,虽然它有规模效应,但它的用户和用户之间没有连接,所以如果首汽租车出了一个低价政策,滴滴的用户就会立刻流失。

 

而微信是很难流失的,不管是子弹短信或者原来阿里出的来往,邀请你进驻,然后去形成自己新的社会网络,这个是很难的。

 

⑥价值预留

价值预留是常见的方法,你去一个餐馆吃完饭,他给你一张券,这个券在某年某月某日之前可以实现八折的优惠。

 

现在很多商家在做【第二杯半价】的运营的策略,但是你没有想过怎么优化它。

 

我们楼下有一个711就做了一个小小的优化,你买第二杯半价的咖啡,第二杯你可以选择不带走,只要在你的小票上盖个撮,你就可以下次来取你的第二杯咖啡了。

 

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对用户来说,我可以半价去预订一杯咖啡,对店面来说它的好处更多,首先半杯咖啡的钱收到了,其次还可以带来二次到店,增加了用户的替换成本,这是一个非常好的实现价值预留的方式。 

7、用户全生命周期-习惯:让用户没有你会不习惯

虽然把用户的生命周期划分为八个环节,但是并不代表你一定要完全按照八个环节去走,习惯就只适用于高频产品,对用户来说是高频的才有可能形成习惯,如果是一个低频产品,比如说一年才有可能用到一次,你也不用考虑这个环节。

 

形成习惯的供给策略是上瘾。

 

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在触发和行动这个环节,我们在品牌还有用户的接触以及用户的使用层面已经讲过了,在这部分我们主要讲一讲“多变的酬赏”

 

我自己经常会用keep来健身,keep在多变的酬赏这个点上,让用户形成习惯做了非常好的机制。

 

健身其实很难形成习惯,但是Keep在你每次健身之后都用各种各样的方法来鼓励你,比如说他会提示:“您的训练时长增加了”,很多人是有这种强迫症的,看到时间增加他会很高兴;

 

再比如某种训练完之后给你发一个特定的训练勋章,或者你连续训练几天之后给你发一个坚持勋章等等,还会把你的训练动态发给其他正在健身的朋友,让他们给你点赞。

 

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keep用各种维度,不同的时间节点,不同的空间去激励你,让你形成习惯,一旦你度过了前面的困难期,形成习惯,就会持续使用keep了。

 

“多变的酬赏”是我们形成习惯里边最重要的一步。我们要想想用户在完成一个动作之后,怎么样让他获得酬赏,激励用户行为形成习惯。

8、用户全生命周期-分享:发掘、制造、简化分享点

也是可以说是传播或者转介绍,供给策略是NPS。

 

我们说一个用户的全生命周期的价值,不是完成交易或者实现复购就结束了,它还可以帮我们介绍客户,把我们的产品分享出去。

 

一共有三种情况:主动分享/利益刺激/社交货币重点说以下主动分享,又可细化成三个阶段:

 

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①梳理转发场景

VIPKID是一个英语幼儿教育的一个公司,梳理了两个转发场景——“小白时刻”和“荣光时刻”

 

小白时刻——是一个用户刚刚接触你的产品时,他什么都不懂,这个时候他特别愿意分享,所以我们可以考虑在这个环节去设计转发场景。

 

荣光时刻——就是家长在孩子给他带来了某种荣耀感的时刻,他一定会想要分享。 

 

比如一个孩子能够非常流利地给一个外国人对话,这样一个视频家长们一定会想分享,孩子用英文写的一篇名为《我爱妈妈》的作文,如果妈妈们收到这篇作文的照片,她一定会分享。

 

我们要盘点一下自己的业务流程,哪些流程点上用户有可能产生转发冲动和欲望,我们要把它梳理出来。

 

②创造转发内容

如上所述,孩子跟外国人流利对话的视频,或者孩子用英文写给妈妈的信的照片,都是可以批量的制造出来的,这比用户自主发现转发场景要高效得多。

 

③转发工具赋能

有一些机构想让家长转发一张照片,于是给家长了一个百度云盘链接,家长需要先打开这个链接输入密码,把这张照片下载下来存到自己的相片里,然后再发朋友圈,这样就太困难了,人为地制造了很多的分享门槛。

 

我们其实可以提供更佳方便快捷的工具,可以是个H5、小程序或者其他,唯一的原则是降低分享门槛,最好一键就能够实现转发! 

 

且使转发环节形成闭环,不是分享出去就完了,而是让感兴趣的新用户再次加入实现新增。所以在分享中附上二维码,扫二维码就能了解或者加入、报名等。 

9、用户全生命周期-用户流失:如何增加用户粘性

不管用户对我们怎么忠诚,消费了多少,他最终总是会流失的,用户流失的时候我们要怎么办?

 

用户流失的原因可能有两种原因,第一,就是他忘了,这种情况我们比较好解决,我们要建立召回渠道,也就是前面我们所说的流量池,当我们有流量池的时候,我们可以通过触达用户的方式去进行用户召回。

 

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王者荣耀做的一次召回动作,它通过你还在玩王者荣耀的朋友给你发微信的方式,来召回你。

 

第二,就是用户对你的啊哈时刻不再感冒了,他不再喜欢你的产品了。这个时候我们要:重回啊哈。

 

核心是找到你的超级用户,我们可以把用户分级,分成普通用户、核心用户和超级用户,超级用户就是那些铁杆粉丝,对他们做调研,可能会发现一些连你自己都不知道的产品的啊哈时刻,提取这些啊哈时刻,再去触达那些即将流失的用户。

 

召回渠道或者重回啊哈,都是在用户要走的时候,我们其实应该把用户召回或者用户流失管理工作前置。

 

所以第三,让用户形成“损失厌恶”,在用户使用我们产品的时候,要使他不断有获得感,让他想离开的时候感觉有很大的损失。 

 

增加损失厌恶要在产品运营过程当中不断让用户知道你有什么功能。

 

我之前做了一个公众号:互金每日早知道。这个公众号我会经常让用户投票,问用户对我们哪些功能感兴趣。

 

选项一般会有:评测功能,人工服务,有问题平台的查询,有存款平台的查询,还有预警平台的查询,随时让你知道最近有哪些平台可能有问题,你千万不要去投。

 

我做用户功能调研,并不是真正的想知道用户对哪些功能更加感兴趣,而是让用户知道我有这些功能,且对你很有价值。

 

让这些功能在用户的脑子里边反复出现,就增加了用户离开时的难度,使他会产生损失厌恶:发现离开公众号,可能就不能随时知道哪些平台有问题,哪些资讯我会错过。

 

我们很多机构在做用户调查的时候经常会问一个问题:“你觉得我还有什么问题,还有哪些不好的地方?”

 

这个问题出发点是好的,发觉问题然后去改善,但在用户运营的角度是一个很坏的问题,因为用户可能原来是无感的,但是你问了这样一个问题,刺激他脑子里不断去想你有哪里不好,你有哪里做得比较差。

 

当你刺激他去想的时候,实则加深了他对你不满意的点,所以我们在用户运营的时候,不断让用户感觉到你有哪些功能,哪些产品,让这些功能去吸引用户留下,想走的时候能够产生损失厌恶。

 


 

我们把一个【啊哈时刻】和【用户的8个生命周期】的每个环节都讲了一遍,也分别提供了供给策略。

 

在每一个细分领域怎么去增加这个环节的增长效率,在分析这些方法论的时候,其实都没有过于强调数据和技术。

 

数据和技术能力,会让你整个增长上插上翅膀,有更高的效率,但不等于你没有数据和技术就不能做增长。

 

所以上述的方法论都是从更底层的增长思维角度去考虑怎么实现增长。

 

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