从年入百万的阿里云大使看 SaaS 获客的下一个突破口
自 2017 年，阿里云开启「云大使」项目，腾讯云、华为云也相继开启了类似的推广奖励计划。
就目前对外公开的数据来看，参与阿里「云大使」项目的 KOL 最高个人税后收入已经突破了一百万，准确的来说是 133 万。
通过该项目副业收入颇丰的 KOL 不在少数。根据财富分配的二八原则粗略计算，该项目给阿里云带来的总收入可能超过了 6 亿......
Tips：
阿里云大使钉钉群现有人数：821人（此为云大使交流群人数，正式参与项目的可能不止）
截图中6位KOL收入总和：439万
云大使总收入（依据20%的人掌握80%财富粗略计算）：（439/6）X（821X20%）+[（439/6）X（821X20%）]X（20%/80%）=149871761 RMB
云大使平均返现比例：25%
一、SaaS 获客的下一个突破口：KOL 营销
在过去，互联网还不发达，信息也不对称，客户想要购买企业级产品基本都是通过当地渠道、代理商。
以用友为例，伴随着 90 年代中国财会电算化浪潮的兴起，为了迅速打开市场，于 1990 年率先成立了一批外地业务部门（渠道部），招募了第一批代理商。
随后，渠道策略在全国展开，代理商也由几十、上百到上千家不断的扩张。2000 年前，用友在渠道上的成功拓展，使之获得了连续多年 60 % 以上的销售收入增长。
代理商们除了承担最重要的销售职责外，有些还会承担一定的实施落地（过去还没有 SaaS，需要本地安装）与售后服务。
在过去这么多年，以地域为中心遍布全国的代理商们，为传统软件厂商带来了很亮眼的销售收入。
那么 SaaS 获客的下一个突破口，为什么会是 KOL 营销？
回归到本质，相比于线下开拓渠道发展代理商，KOL 营销不过是将获客由点对点，扩大到了点对面。
由于 KOL 本身就自带流量，其能覆盖到的潜在客户不再是以线下地域为单位。而是以 KOL 为中心，以线上传播媒体为单位，覆盖到的范围是全国、全网。
KOL 营销的传播模式
特别是对于 B2B 公司来说，产品本身就具有一定的专业性。垂直类领域的 KOL 本身也就善于传播深度内容，适合对所属垂直领域进行理性诉求的营销。
我们看阿里「云大使」项目的一个 KOL 就能带来几百万的销售收入，其实也相当于一家小型代理商了。
二、阿里云大使背后的运营之道
自 2017 年就开始运营，并且不断更新迭代的「云大使」项目，虽说只是一个简单的推荐返利，但其背后隐藏着许多值得我们学习的运营逻辑及细节。
2.1 三步即可开启的推荐返利
想要加入阿里云大使，只需要完成实名认证即可。通过支付宝登陆，不到一分钟就能完成认证，相比于其他认证的繁琐步骤，简直是 aha moment ～
成功加入阿里云大使之后，仅需通过在个人中心，复制专属推广链接（带 usercode 参数）即可开始推广。
通过分享专属推广链接，新老客户购买，即可获得购买奖励，并且在后台可以看到详细数据。
2.2 丰富的素材“傻瓜式”推广
阿里「云大使」后台开设了「推广素材」这一专门的栏目，所有的活动及热门文章，都可以一键生成专属链接去推广。
此外，为了帮助云大使可以在不同的场景下获客，2019 年 4 月阿里云上线了一款自定义推广神器，能够一键生成绝大多数阿里云网站带专属链接的页面。
比如帮助文档的页面、价格计算器的页面、云栖直播的页面、产品文章的页面甚至是阿里云的首页，只要新客户访问云大使分享的这些页面，都会成为云大使的关联客户。
2.3 完善的「积分-权益体系」
云大使可以通过拉新、任务、特定行为等累积云气，获得的云气可兑换现金（100云气=1 元）等多种权益。
通过云气的积累，云大使会被划分成不同的等级，等级越高获取的返现比例也就越高。
通过「积分-权益体系」，阿里云很好的弥补了因为企业级服务购买周期长可能造成 KOL 推广积极性降低的问题，也通过等级越高返利越高，提升了 KOL 持续推广的欲望。
2.4 与直、分销清晰的利益划分
推荐返利项目能顺利的进行下去，很重要的一点就是别内讧，不扯皮。直销、分销在 B2B 企业中大部分都是共存的状态。
对于云大使项目，阿里云很清楚的规定了：阿里云合作伙伴（分销商）员工、阿里云员工、企业认证的阿里云账号，不得加入云大使或加入后推广无效。此外，个人认证的阿里云账号加入云大使，后续变更为企业的，所有推广收益也将无效。
对于阿里云已触达客户（CBM 云业务经理、分销类合作伙伴等已触达客户），也不会给到云大使奖励。
2.5 双向得益，舍得让利
云大使除了获得返现外，通过云大使购买产品的客户也能得到相应的优惠（具体看活动和产品）。这种双向得益的设置，不仅让客户愿意购买，也让云大使更乐于分享（不仅是推广产品，更是给到 KOL 粉丝的福利）。
我们再来看云大使的返现比例，最高每单可返现 31%，10 万封顶，最低也有 15 %。且新客户，老客户均可，累计多达 200+ 款产品均可返利。
此外，符合返利条件的客户，在购物车进行的多笔订单，均视为有效返利订单！按照每笔订单对应的返利比例和返利金额上限，分别奖励相应云气值。
有句老话说得好，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
有不少云大使还会自己写软文，帮助推广产品。如此一来，连 UGC 都有了，内容营销又多了一个素材库。
三、什么 SaaS 更适合 KOL 营销
KOL 营销虽能帮助我们更好、更快、更精准的获客，但也并非适合所有企业级 SaaS。
3.1 具备线上支付
首先，最基本的就是必须支持可线上完成支付，并且可线上完成开发票流程。
前者需要跟踪记录给到 KOL 相应的返现，后者则是满足企业级产品采购都需要开发票的需求。
金蝶某财税 SaaS 官网支付截图
3.2 轻售前，低客单价，短决策周期
KOL 营销更适用于客单价低、决策周期短、售前较轻的 SaaS 产品。
类似裂变工具、财税管理、协同文档等价格范围在「几千 - 几万」的区间，目标客户往往是部门级，不需要 CIO 或 CEO 审批，决策周期较短，且基本能做到即买即用，轻售前的产品。
但对于 CRM、ERP 等「几十万 - 几百万」或者再往上走的企业级产品就不太适用了。
一是决策周期太长，一般的「积分-权益」体系不能对 KOL 形成一个很好的及时激励。二是作用因素太多，对于一家企业有多人注册并试用的情况不好归因。
当然这套逻辑能说得清道得明，自然会有 KOL 愿意，毕竟客单价高，而且是一劳永逸的事情。
3.3 已有 KOL 群的 SaaS
我们看阿里「云大使」，基本都是一些站长（目前收入最高的就是站长）、程序员等。
站长本身就有自己的网站，能让推广链接长期曝光；程序员本身就有各种技术论坛、社区、社群等，也有推广链接的平台。
知乎某律师 KOL 回答界面
像律师、会计等群体本来就有一门学科在，KOL 也自然不在少数；另外像产品经理、运营等也随着互联网的发展催生了一大批 KOL 。
这种本身就有 KOL 存在的做起来会相对比较容易。如果我们 SaaS 的目标客群还没有相应的 KOL，需要从 0 到 1 打造的话，ROI 就有点低了。
3.4 产品过硬的 SaaS
企业级 SaaS，产品是核心。没有一家企业愿意为没价值的产品买单，即使买了也不会再续费；也没有一个 KOL 会愿意牺牲好不容易建立起来的粉丝基础，推荐不好用的产品。
KOL 营销最好等到续约率或者续费率超过 80 % 再开启，与客户的口碑效应强强联合。
与此同时，这套推荐返利系统也可以用于老客户推荐新客户使用，在一定程度上还能粗略看看 NPS（客户净推荐值）。
Tips：NPS=【(推荐者—贬损者)/总用户】X 100%
目前，国内仅有易订货、金蝶精斗云、秦丝进销存等少数 SaaS 企业开启了推荐返利项目，更少数开启了 KOL 营销，是机会也是机遇。
自 2017 年，阿里云开启「云大使」项目，腾讯云、华为云也相继开启了类似的推广奖励计划。
就目前对外公开的数据来看，参与阿里「云大使」项目的 KOL 最高个人税后收入已经突破了一百万，准确的来说是 133 万。
通过该项目副业收入颇丰的 KOL 不在少数。根据财富分配的二八原则粗略计算，该项目给阿里云带来的总收入可能超过了 6 亿......
Tips：
阿里云大使钉钉群现有人数：821人（此为云大使交流群人数，正式参与项目的可能不止）
截图中6位KOL收入总和：439万
云大使总收入（依据20%的人掌握80%财富粗略计算）：（439/6）X（821X20%）+[（439/6）X（821X20%）]X（20%/80%）=149871761 RMB
云大使平均返现比例：25%
一、SaaS 获客的下一个突破口：KOL 营销
在过去，互联网还不发达，信息也不对称，客户想要购买企业级产品基本都是通过当地渠道、代理商。
以用友为例，伴随着 90 年代中国财会电算化浪潮的兴起，为了迅速打开市场，于 1990 年率先成立了一批外地业务部门（渠道部），招募了第一批代理商。
随后，渠道策略在全国展开，代理商也由几十、上百到上千家不断的扩张。2000 年前，用友在渠道上的成功拓展，使之获得了连续多年 60 % 以上的销售收入增长。
代理商们除了承担最重要的销售职责外，有些还会承担一定的实施落地（过去还没有 SaaS，需要本地安装）与售后服务。
在过去这么多年，以地域为中心遍布全国的代理商们，为传统软件厂商带来了很亮眼的销售收入。
那么 SaaS 获客的下一个突破口，为什么会是 KOL 营销？
回归到本质，相比于线下开拓渠道发展代理商，KOL 营销不过是将获客由点对点，扩大到了点对面。
由于 KOL 本身就自带流量，其能覆盖到的潜在客户不再是以线下地域为单位。而是以 KOL 为中心，以线上传播媒体为单位，覆盖到的范围是全国、全网。
KOL 营销的传播模式
特别是对于 B2B 公司来说，产品本身就具有一定的专业性。垂直类领域的 KOL 本身也就善于传播深度内容，适合对所属垂直领域进行理性诉求的营销。
我们看阿里「云大使」项目的一个 KOL 就能带来几百万的销售收入，其实也相当于一家小型代理商了。
二、阿里云大使背后的运营之道
自 2017 年就开始运营，并且不断更新迭代的「云大使」项目，虽说只是一个简单的推荐返利，但其背后隐藏着许多值得我们学习的运营逻辑及细节。
2.1 三步即可开启的推荐返利
想要加入阿里云大使，只需要完成实名认证即可。通过支付宝登陆，不到一分钟就能完成认证，相比于其他认证的繁琐步骤，简直是 aha moment ～
成功加入阿里云大使之后，仅需通过在个人中心，复制专属推广链接（带 usercode 参数）即可开始推广。
通过分享专属推广链接，新老客户购买，即可获得购买奖励，并且在后台可以看到详细数据。
2.2 丰富的素材“傻瓜式”推广
阿里「云大使」后台开设了「推广素材」这一专门的栏目，所有的活动及热门文章，都可以一键生成专属链接去推广。
此外，为了帮助云大使可以在不同的场景下获客，2019 年 4 月阿里云上线了一款自定义推广神器，能够一键生成绝大多数阿里云网站带专属链接的页面。
比如帮助文档的页面、价格计算器的页面、云栖直播的页面、产品文章的页面甚至是阿里云的首页，只要新客户访问云大使分享的这些页面，都会成为云大使的关联客户。
2.3 完善的「积分-权益体系」
云大使可以通过拉新、任务、特定行为等累积云气，获得的云气可兑换现金（100云气=1 元）等多种权益。
通过云气的积累，云大使会被划分成不同的等级，等级越高获取的返现比例也就越高。
通过「积分-权益体系」，阿里云很好的弥补了因为企业级服务购买周期长可能造成 KOL 推广积极性降低的问题，也通过等级越高返利越高，提升了 KOL 持续推广的欲望。
2.4 与直、分销清晰的利益划分
推荐返利项目能顺利的进行下去，很重要的一点就是别内讧，不扯皮。直销、分销在 B2B 企业中大部分都是共存的状态。
对于云大使项目，阿里云很清楚的规定了：阿里云合作伙伴（分销商）员工、阿里云员工、企业认证的阿里云账号，不得加入云大使或加入后推广无效。此外，个人认证的阿里云账号加入云大使，后续变更为企业的，所有推广收益也将无效。
对于阿里云已触达客户（CBM 云业务经理、分销类合作伙伴等已触达客户），也不会给到云大使奖励。
2.5 双向得益，舍得让利
云大使除了获得返现外，通过云大使购买产品的客户也能得到相应的优惠（具体看活动和产品）。这种双向得益的设置，不仅让客户愿意购买，也让云大使更乐于分享（不仅是推广产品，更是给到 KOL 粉丝的福利）。
我们再来看云大使的返现比例，最高每单可返现 31%，10 万封顶，最低也有 15 %。且新客户，老客户均可，累计多达 200+ 款产品均可返利。
此外，符合返利条件的客户，在购物车进行的多笔订单，均视为有效返利订单！按照每笔订单对应的返利比例和返利金额上限，分别奖励相应云气值。
有句老话说得好，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
有不少云大使还会自己写软文，帮助推广产品。如此一来，连 UGC 都有了，内容营销又多了一个素材库。
三、什么 SaaS 更适合 KOL 营销
KOL 营销虽能帮助我们更好、更快、更精准的获客，但也并非适合所有企业级 SaaS。
3.1 具备线上支付
首先，最基本的就是必须支持可线上完成支付，并且可线上完成开发票流程。
前者需要跟踪记录给到 KOL 相应的返现，后者则是满足企业级产品采购都需要开发票的需求。
金蝶某财税 SaaS 官网支付截图
3.2 轻售前，低客单价，短决策周期
KOL 营销更适用于客单价低、决策周期短、售前较轻的 SaaS 产品。
类似裂变工具、财税管理、协同文档等价格范围在「几千 - 几万」的区间，目标客户往往是部门级，不需要 CIO 或 CEO 审批，决策周期较短，且基本能做到即买即用，轻售前的产品。
但对于 CRM、ERP 等「几十万 - 几百万」或者再往上走的企业级产品就不太适用了。
一是决策周期太长，一般的「积分-权益」体系不能对 KOL 形成一个很好的及时激励。二是作用因素太多，对于一家企业有多人注册并试用的情况不好归因。
当然这套逻辑能说得清道得明，自然会有 KOL 愿意，毕竟客单价高，而且是一劳永逸的事情。
3.3 已有 KOL 群的 SaaS
我们看阿里「云大使」，基本都是一些站长（目前收入最高的就是站长）、程序员等。
站长本身就有自己的网站，能让推广链接长期曝光；程序员本身就有各种技术论坛、社区、社群等，也有推广链接的平台。
知乎某律师 KOL 回答界面
像律师、会计等群体本来就有一门学科在，KOL 也自然不在少数；另外像产品经理、运营等也随着互联网的发展催生了一大批 KOL 。
这种本身就有 KOL 存在的做起来会相对比较容易。如果我们 SaaS 的目标客群还没有相应的 KOL，需要从 0 到 1 打造的话，ROI 就有点低了。
3.4 产品过硬的 SaaS
企业级 SaaS，产品是核心。没有一家企业愿意为没价值的产品买单，即使买了也不会再续费；也没有一个 KOL 会愿意牺牲好不容易建立起来的粉丝基础，推荐不好用的产品。
KOL 营销最好等到续约率或者续费率超过 80 % 再开启，与客户的口碑效应强强联合。
与此同时，这套推荐返利系统也可以用于老客户推荐新客户使用，在一定程度上还能粗略看看 NPS（客户净推荐值）。
Tips：NPS=【(推荐者—贬损者)/总用户】X 100%
目前，国内仅有易订货、金蝶精斗云、秦丝进销存等少数 SaaS 企业开启了推荐返利项目，更少数开启了 KOL 营销，是机会也是机遇。
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