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私域运营方法论|疫情之下社区团购平台的新机遇

发布时间:2020-02-16 20:43   次阅读
 

疫情之下,消费环境中传统线下渠道受到影响。在这个过程里,一些消费场景集中到家庭当中,用户逐渐产生新的消费习惯。这既是挑战,也预示着新的机遇。在本篇文章中您将看到:

1、疫情之下,小B企业应该如何扩充线上销售渠道?

2、广西南宁社区团购平台快条拼拼的私域运营方法论。

3、疫情过后,社区团购的方式还能否奏效?enjoy~

疫情让一些企业挣扎在生死线,但也让一些公司逆势增长。

作为广西南宁当地第三方社区团购平台,快条拼拼上的管家合作数量和平台覆盖社区数量在1月底疫情爆发后的短短几天增长了60%,销售额同比增长超过300%。快条拼拼在南宁地区连接的社区微信群也从180个很快增到290个,覆盖社区同样达290个且在持续扩张中。

出于健康防护的目的,多数社区居民在非常时期不再选择线下购物,而是选择在线上如外卖平台或在社群团购平台、微信群下单后自提货品。外部环境的变化加速着消费者消费习惯的改变,本期我们专访广西南宁第三方社区团购平台快条拼拼联合创始人林忠天,了解其商业模式及其在疫情时期的运营方法论,以期给业内人士带来思考。

一、S2B2C模式,“产品30分钟直达社区居民”

快条拼拼采用S2B2C模式,平台一端连接供应链并不断丰富和扩大商品品类,形成大S端,另一端则通过赋能B端(管家)来触达C端消费者。在这里,B端即平台管家,主要是每个社区内中小型便利店和杂货店店主。每个小区以B端店主管家为发起人建立社区居民为成员的微信群,管家在微信群内自主选择推广快条拼拼上的产品,并分得一定佣金。C端居民在微信群通过快条拼拼的小程序下单后,平台后端根据对应订单向供应链端发出需求,随后供应链端再按量分拣供给商品。

“每天上午10:00之前,所有商家的货,要运到城市中心仓,11:00开始我们的配送司机开车向各个小区配送,每天下午5:00之前送达所有小区,不耽误居民晚上做饭。”快条拼拼联合创始人林忠天告诉我们。

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

 

   (快条拼拼平台部分产品)

据他所说,这次疫情带来的变化除了在微信群下单的社区和居民增多之外,还有一个变化是,以前都是B端找C端,S端找B端,而现在C端会主要来找B端。“很多家庭为了减少出门次数,往往会选择囤很多日常所需食物和生活用品在家里”,同时S端只要货好且供货充足,B端也会主动来找S端。整个市场从单向度寻找变成了一个双向寻找关系,每一个端的需求都比较强烈。

林忠天表示,快条拼拼是“既赋能S端,又赋能B端”。

首先是赋能供应链商家。由于平台的线下社区网点越布越密,任何入驻平台的商家产品都“可以在30分钟之内触达当地社区”。物流成本也由于集约化配送得到降低。此外商家不再需要去线下一个个社区网点开店。所有B端管家也就是社区门店店主成了他们的导购、客服、分销员。

不过平台在实践经营中也发现,不同商家的流量带动能力不同,“所以现在主要侧重两种商家,一是源头型厂商,还有就是产品微创新的商家。”目前平台上经过挑选的SKU有700个左右。

其次是赋能B端。第一,B端管家自己的社区门店往往由于位置和面积受限可能缺少一些品类比如生鲜产品,在开展这个新业务后,就可以选择去分销平台上的多个产品,从而增加额外收益。并且,B端管家不需要为采购、库存,物流操心。第二,B端管家通过在群里和群友的频繁互动能加强和居民之间的关系,微信群内购买商品的居民到店自提,也能增加店面客流,继续带动门店其他商品的的销售。线上强链接,线下强关系,小程序承担交易,三维一体的空间打通,创造出更多的盈利空间。

社区团购平台在一定程度上需要借助团长的力量来维持对社区的深度运营,在这方面,快条拼拼也曾走过弯路。

之前为了覆盖更多居民用户,对管家身份门槛定的比较低,每个小区招多个管家,包括宝妈、微商等,但是后来发现只有小区店主经营的好一些,因为他们自己本身有店面的成本压力,更愿意通过额外经营增加收益,但宝妈或者微商一是态度比较随意,二是平台上品类不太适合她们平时的那种打法。所以后来我们给管家设定的门槛就是“有店有群”,一个小区一个管家。林忠天说。

以邻里之间的信任关系为基础,小区内B端管家建的微信群为载体,快条拼拼把上游供应商的产品不断通过B端店主派送给微信群内的社区居民。除此之外,快条重视技术对运营效率的提升,开发了快条拼拼、快条物流、快条管家、快条商户等,给链条上的各个环节主体使用。

二、私域运营,异业联盟、深耕社区

在微信群的日常运营方面,除了交流提供日常生活中所需的基本产品信息,B端店主也会根据平台上的各入驻商家的政策活动等,在社区微信群进行一些促销、秒杀或者爆品等活动。平台本身也有基金政策,用来支持B端的产品推广等活动。

之前平台主要通过不断招募更多的小区管家来把平台业务的覆盖地区不断扩大,而接下来的重点是把每一个小区的用户流量深耕做透,“比如之前每个小区有1000户,我们连接的B端管家的微信群可能覆盖了其中的100户,我们接下来是打算每一个小区能覆盖到1000户中的500户”。林忠天说。

在推进策略上,除了B端管家的日常经营之外,平台还会鼓励其进行异业联盟。比如社区的理发店可以建微信群分发洗护类产品,餐馆等其他商户可以分发适合自己顾客的产品。“他们据此可以拿到90%的毛利,然后居民提货还是到原来的B端管家店里去,后者分10%毛利的同时,线下门店流量也能得到增加。”

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

 

(快条拼拼管家自提点)

而快条拼拼如何盈利呢?据林忠天说,第一,快条拼拼收取供应端商家的平台入驻费用,每年有固定数额。第二,平台会根据商家的线上销售额进行抽佣。“未来当线下社区网点密度足够大的时候,还可以卖给商家流量,类似天猫淘宝的模式,比如商家的产品想进入南宁200、300个社区,按量付费就行。”

此外,快条拼拼现在正在孵化一些产品,并且已经打造出数款水果爆品。

通过逐步运营验证,快条拼拼找到了适合自身的模式。但快条拼拼的演进,实际上是林忠天偶然受其他案例启发而产生的。

林忠天在最初创业时做农业供应链,面向超市供货,也给天猫淘宝以及微商做代发。但按照林忠天所说,这不仅赚不到钱,而且很多时候压货严重,回款周期长。后来,林忠天偶然接触到广东一家连锁社区超市,发现对方正是通过组建社区微信群、预售商品来提升自身的资金周转效率和收益。于是,林忠天拉上合伙人一起开始新的创业方向,才逐渐演变成快条拼拼如今的形态。

虽然是说赋能B端,但是C端战略同样重要,“必须得有足够的产品和服务吸引住C端,黏住C端消费者,才能反过来对B端和上游供货商形成话语权。

在最初阶段,快条拼拼曾把重点精力放在B端管家也就是社区的店主身上,但后来发现每个小区的店主可能同时和多家平台合作,还有其他情况可能导致管家不能积极推广快条拼拼的产品。后来,林忠天和团队开始重点把注意力和优惠放在C端居民上。比如经常做秒杀、做促销、持续推出一些9块9的产品、一件发货之类的优惠活动,让C端形成对平台的依赖性,用C端居民的量和对平台的黏性来倒逼B端管家的自主性和积极性。

之前推9块9产品没有限量的时候,B端管家往往是自己下单数十份,然后再给社区居民分配出售,“因为B端不想让平台接触自己的社区流量”,现在平台规定这类产品每个用户只能下单一件,这样就把平台和C端消费者终于连接起来,然后形成对于B端管家的反向制衡作用。

三、模式不惧竞争,“疫情过后会更加利好”

在南宁当地,也存在一些其他社区团购平台,“他们更多是B2C模式,平台从供应链端采购产品再卖给用户,赚个中差价。像我们这种S2B2C模式,平台自己不做产品,更多是从流量和服务这些方面去谋划。”

林忠天说自己平台连接的这种社群流量是一个一个社区投入力气和感情建立起来的,本地化属性比较强,所以他不太担心竞争情况。 

“你能把社区用户深耕好,就算其他巨头来了也不用怕。这种情况下不是像电商那样能一下子把客户抢走。如果在没有社区这种强关系的基础下建立起一个群,那流量是不稳定的,用户可能因为某个活动进来一下,当没有需求时又出去或者不关注了。我们这里有线下基础,有强关系的建立,所以这是更有价值、更稳定的群。”

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

(快条平台部分产品实物)

这次疫情对行业各方面影响很大,林忠天认为它会“加速社区新零售的进程,社区团购会进一步发展”。“之前微商、社群团购、社区团购已经培养了很多消费者在微信群下单的习惯,而这次疫情更是把有这种习惯的人群比例大大提升,甚至达到全面性的覆盖。疫情结束后,会在各小区的微信群里沉淀大量这类用户。”

写在最后

疫情还在继续,且形势依然严峻,更多商业模式的优势与局限,商家可以说是身在其中,冷暖自知。危机抑或是机遇,不仅由之前的布局决定,更和现在和今后的规划息息相关。对于此次遭受疫情损失的企业,林忠天认为还是应该推动业务的在线化,追求线上线下的融合。

—END—

 

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

 
 

疫情之下,消费环境中传统线下渠道受到影响。在这个过程里,一些消费场景集中到家庭当中,用户逐渐产生新的消费习惯。这既是挑战,也预示着新的机遇。在本篇文章中您将看到:

1、疫情之下,小B企业应该如何扩充线上销售渠道?

2、广西南宁社区团购平台快条拼拼的私域运营方法论。

3、疫情过后,社区团购的方式还能否奏效?enjoy~

疫情让一些企业挣扎在生死线,但也让一些公司逆势增长。

作为广西南宁当地第三方社区团购平台,快条拼拼上的管家合作数量和平台覆盖社区数量在1月底疫情爆发后的短短几天增长了60%,销售额同比增长超过300%。快条拼拼在南宁地区连接的社区微信群也从180个很快增到290个,覆盖社区同样达290个且在持续扩张中。

出于健康防护的目的,多数社区居民在非常时期不再选择线下购物,而是选择在线上如外卖平台或在社群团购平台、微信群下单后自提货品。外部环境的变化加速着消费者消费习惯的改变,本期我们专访广西南宁第三方社区团购平台快条拼拼联合创始人林忠天,了解其商业模式及其在疫情时期的运营方法论,以期给业内人士带来思考。

一、S2B2C模式,“产品30分钟直达社区居民”

快条拼拼采用S2B2C模式,平台一端连接供应链并不断丰富和扩大商品品类,形成大S端,另一端则通过赋能B端(管家)来触达C端消费者。在这里,B端即平台管家,主要是每个社区内中小型便利店和杂货店店主。每个小区以B端店主管家为发起人建立社区居民为成员的微信群,管家在微信群内自主选择推广快条拼拼上的产品,并分得一定佣金。C端居民在微信群通过快条拼拼的小程序下单后,平台后端根据对应订单向供应链端发出需求,随后供应链端再按量分拣供给商品。

“每天上午10:00之前,所有商家的货,要运到城市中心仓,11:00开始我们的配送司机开车向各个小区配送,每天下午5:00之前送达所有小区,不耽误居民晚上做饭。”快条拼拼联合创始人林忠天告诉我们。

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

 

   (快条拼拼平台部分产品)

据他所说,这次疫情带来的变化除了在微信群下单的社区和居民增多之外,还有一个变化是,以前都是B端找C端,S端找B端,而现在C端会主要来找B端。“很多家庭为了减少出门次数,往往会选择囤很多日常所需食物和生活用品在家里”,同时S端只要货好且供货充足,B端也会主动来找S端。整个市场从单向度寻找变成了一个双向寻找关系,每一个端的需求都比较强烈。

林忠天表示,快条拼拼是“既赋能S端,又赋能B端”。

首先是赋能供应链商家。由于平台的线下社区网点越布越密,任何入驻平台的商家产品都“可以在30分钟之内触达当地社区”。物流成本也由于集约化配送得到降低。此外商家不再需要去线下一个个社区网点开店。所有B端管家也就是社区门店店主成了他们的导购、客服、分销员。

不过平台在实践经营中也发现,不同商家的流量带动能力不同,“所以现在主要侧重两种商家,一是源头型厂商,还有就是产品微创新的商家。”目前平台上经过挑选的SKU有700个左右。

其次是赋能B端。第一,B端管家自己的社区门店往往由于位置和面积受限可能缺少一些品类比如生鲜产品,在开展这个新业务后,就可以选择去分销平台上的多个产品,从而增加额外收益。并且,B端管家不需要为采购、库存,物流操心。第二,B端管家通过在群里和群友的频繁互动能加强和居民之间的关系,微信群内购买商品的居民到店自提,也能增加店面客流,继续带动门店其他商品的的销售。线上强链接,线下强关系,小程序承担交易,三维一体的空间打通,创造出更多的盈利空间。

社区团购平台在一定程度上需要借助团长的力量来维持对社区的深度运营,在这方面,快条拼拼也曾走过弯路。

之前为了覆盖更多居民用户,对管家身份门槛定的比较低,每个小区招多个管家,包括宝妈、微商等,但是后来发现只有小区店主经营的好一些,因为他们自己本身有店面的成本压力,更愿意通过额外经营增加收益,但宝妈或者微商一是态度比较随意,二是平台上品类不太适合她们平时的那种打法。所以后来我们给管家设定的门槛就是“有店有群”,一个小区一个管家。林忠天说。

以邻里之间的信任关系为基础,小区内B端管家建的微信群为载体,快条拼拼把上游供应商的产品不断通过B端店主派送给微信群内的社区居民。除此之外,快条重视技术对运营效率的提升,开发了快条拼拼、快条物流、快条管家、快条商户等,给链条上的各个环节主体使用。

二、私域运营,异业联盟、深耕社区

在微信群的日常运营方面,除了交流提供日常生活中所需的基本产品信息,B端店主也会根据平台上的各入驻商家的政策活动等,在社区微信群进行一些促销、秒杀或者爆品等活动。平台本身也有基金政策,用来支持B端的产品推广等活动。

之前平台主要通过不断招募更多的小区管家来把平台业务的覆盖地区不断扩大,而接下来的重点是把每一个小区的用户流量深耕做透,“比如之前每个小区有1000户,我们连接的B端管家的微信群可能覆盖了其中的100户,我们接下来是打算每一个小区能覆盖到1000户中的500户”。林忠天说。

在推进策略上,除了B端管家的日常经营之外,平台还会鼓励其进行异业联盟。比如社区的理发店可以建微信群分发洗护类产品,餐馆等其他商户可以分发适合自己顾客的产品。“他们据此可以拿到90%的毛利,然后居民提货还是到原来的B端管家店里去,后者分10%毛利的同时,线下门店流量也能得到增加。”

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

 

(快条拼拼管家自提点)

而快条拼拼如何盈利呢?据林忠天说,第一,快条拼拼收取供应端商家的平台入驻费用,每年有固定数额。第二,平台会根据商家的线上销售额进行抽佣。“未来当线下社区网点密度足够大的时候,还可以卖给商家流量,类似天猫淘宝的模式,比如商家的产品想进入南宁200、300个社区,按量付费就行。”

此外,快条拼拼现在正在孵化一些产品,并且已经打造出数款水果爆品。

通过逐步运营验证,快条拼拼找到了适合自身的模式。但快条拼拼的演进,实际上是林忠天偶然受其他案例启发而产生的。

林忠天在最初创业时做农业供应链,面向超市供货,也给天猫淘宝以及微商做代发。但按照林忠天所说,这不仅赚不到钱,而且很多时候压货严重,回款周期长。后来,林忠天偶然接触到广东一家连锁社区超市,发现对方正是通过组建社区微信群、预售商品来提升自身的资金周转效率和收益。于是,林忠天拉上合伙人一起开始新的创业方向,才逐渐演变成快条拼拼如今的形态。

虽然是说赋能B端,但是C端战略同样重要,“必须得有足够的产品和服务吸引住C端,黏住C端消费者,才能反过来对B端和上游供货商形成话语权。

在最初阶段,快条拼拼曾把重点精力放在B端管家也就是社区的店主身上,但后来发现每个小区的店主可能同时和多家平台合作,还有其他情况可能导致管家不能积极推广快条拼拼的产品。后来,林忠天和团队开始重点把注意力和优惠放在C端居民上。比如经常做秒杀、做促销、持续推出一些9块9的产品、一件发货之类的优惠活动,让C端形成对平台的依赖性,用C端居民的量和对平台的黏性来倒逼B端管家的自主性和积极性。

之前推9块9产品没有限量的时候,B端管家往往是自己下单数十份,然后再给社区居民分配出售,“因为B端不想让平台接触自己的社区流量”,现在平台规定这类产品每个用户只能下单一件,这样就把平台和C端消费者终于连接起来,然后形成对于B端管家的反向制衡作用。

三、模式不惧竞争,“疫情过后会更加利好”

在南宁当地,也存在一些其他社区团购平台,“他们更多是B2C模式,平台从供应链端采购产品再卖给用户,赚个中差价。像我们这种S2B2C模式,平台自己不做产品,更多是从流量和服务这些方面去谋划。”

林忠天说自己平台连接的这种社群流量是一个一个社区投入力气和感情建立起来的,本地化属性比较强,所以他不太担心竞争情况。 

“你能把社区用户深耕好,就算其他巨头来了也不用怕。这种情况下不是像电商那样能一下子把客户抢走。如果在没有社区这种强关系的基础下建立起一个群,那流量是不稳定的,用户可能因为某个活动进来一下,当没有需求时又出去或者不关注了。我们这里有线下基础,有强关系的建立,所以这是更有价值、更稳定的群。”

鸟哥笔记,广告营销,石正,案例分析

(快条平台部分产品实物)

这次疫情对行业各方面影响很大,林忠天认为它会“加速社区新零售的进程,社区团购会进一步发展”。“之前微商、社群团购、社区团购已经培养了很多消费者在微信群下单的习惯,而这次疫情更是把有这种习惯的人群比例大大提升,甚至达到全面性的覆盖。疫情结束后,会在各小区的微信群里沉淀大量这类用户。”

写在最后

疫情还在继续,且形势依然严峻,更多商业模式的优势与局限,商家可以说是身在其中,冷暖自知。危机抑或是机遇,不仅由之前的布局决定,更和现在和今后的规划息息相关。对于此次遭受疫情损失的企业,林忠天认为还是应该推动业务的在线化,追求线上线下的融合。

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